SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Componentes: Adriana Lellis, Carla Costa, Caroline Nadir, Claudinéia Cristina, Lilith Souza e Rebeca Nascimento.
2º MÓDULO DE ADMINISTRAÇÃO
Professor: MSC Levi Pinto de Miranda Júnior
Matéria: GEP II
ETEC Cônego José Bento


INTRODUÇÃO


A segmentação de mercado possui vários tópicos que serve de apoio para a maioria de tomadas de decisões, além de orientar na estratégia a ser tomada, na fabricação e distinção do produto, e nos interesses dos clientes.
A segmentação só faz sentido se ajudar a empresa a penetrar mais a fundo nos mercados que escolheu como prioritários, e contribuir para aumentar a diferenciação entre produtos/serviços.
Ela direciona as forças mercadológicas para um determinado grupo de indivíduos, prováveis consumidores do produto, estudando e compreendendo seus hábitos de consumo, para assim definir as estratégias que serão usadas para se atingir o objetivo da empresa.

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Em princípio, parece uma tarefa fácil segmentar um mercado, mas na realidade existem muitas dificuldades. A empresa deve pensar sempre numa forma de atuar no mercado.
Ao pensarmos em mercado, necessitamos antes de tudo traçar uma definição do que vêm a ser estes mercados. A empresa conseguirá vender seus produtos aos consumidores se existem alguns requisitos básicos:
1) Deve existir algum pessoa com necessidade que seja satisfeita com a compra do produto;
2) A pessoa deve ter o poder aquisitivo para comprar o produto, e;
3) Condições para efetuar a compra.
Segmentar um mercado significa escolher um grupo de consumidores, com necessidades homogêneas, para o qual a empresa poderá fazer uma oferta mercadológica. O processo de segmentação requer que sejam identificados os fatores que afetam as decisões de compras dos consumidores. Requisitos para a segmentação: o seguimento deve ser identificável, mensurável, acessível, rentável e estável.
Não é possível para uma empresa satisfazer todos os consumidores de um dado mercado, ou pelo menos, da mesma maneira. Um único composto de marketing raramente é adequado para atender às necessidades e desejos de todo o mercado de um produto. Portanto as organizações estão segmentando seus mercados para atender seus consumidores de maneira mais eficaz. As organizações segmentam seus mercados, escolhem um ou mais segmentos e desenvolvem produto sob medidas para esse segmento melhores que seus concorrentes, pois é uma estratégia mais eficiente num mundo competitivo onde vivemos. Mas antes de definir o composto que irá satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores é preciso entendê-los. E este trabalho não é fácil, é o grande desafio para os profissionais de marketing.
Antes mesmo que uma empresa possa efetivamente comercializar os produtos delas com os consumidores, ela deve entender plenamente o que você quer e necessita daquele determinado produto. Contudo, o que se deseja de um produto não é o mesmo para todos em um mercado, portanto, existem diferenças reais entre as preferências de produtos. Portanto, as empresas devem estar atentas a esses detalhes das diferenças de desejos.
Estamos falando sobre segmentação de mercado, mais o que realmente é segmentação de mercado? Para Churchill & Peter (2000), segmentação de mercado é dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra.
Os mercados se diferem de várias formas, quanto aos desejos, recursos, localidades, atitudes de compra e práticas de compra, enfim os mercados podem ser segmentados de várias maneiras. Quando uma empresa segmenta o mercado, torna-se mais fácil satisfazer suas necessidades e desejos, pois o composto de marketing será desenvolvido às necessidades específicas daquele segmento. Agora quando se trata de desenvolver um composto dirigido a grandes mercados, formado por consumidores com diferentes necessidades, o trabalho fica bem mais difícil. Por esta razão que a segmentação do mercado facilita a empresa desenvolver e comercializar produtos que se aproximem mais à satisfação das necessidades de seus consumidores.
Com a segmentação, a empresa poderá obter muitas vantagens. Poderá fazer melhor trabalhos frente à concorrência, dedicando-se a fatias de mercado que tenha melhores condições de atender.
Para tanto, é necessário estimar o tamanho atual do mercado, identificar os concorrentes e respectivas participações, e o potencial de crescimento deste mercado.
Em seguida, é preciso separar os consumidores em grupos, de tal forma que a necessidade genérica a ser atendida tenha matizes específicos, que são semelhantes para os que pertencem ao mesmo grupo e diferentes dos demais grupos. Esta divisão pode ocorrer segundo critérios geográficos, demográficos, psicográficos ou comportamentais. Os segmentos resultantes desta divisão devem ser avaliados segundo o tamanho, potencial de crescimento e atratividade, em relação aos objetivos e recursos da empresa.
Finalmente, são escolhidos um ou mais segmentos a serem atendidos - o mercado-alvo, ou target - que serão objeto de estudos, planos e ações de marketing, envolvendo o posicionamento da oferta na mente do consumidor em relação aos concorrentes.



NÍVEL DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

A segmentação é um esforço para o aumento de precisão de alvo de uma empresa. Conforme Kotler (1998), as empresas podem adotar cinco níveis: marketing de massa, marketing de segmento, marketing de nicho, marketing local e marketing individual.
É importante para as empresas definir segmentos específicos para se direcionar com compostos de marketing customizados, pois desta maneira a empresa ganhará vantagem competitiva.

• Marketing de Massa
A empresa se preocupa em produção, distribuição e promoção de massa de um produto para todos os compradores. A vantagem de marketing de massa é que cria maior potencial de mercado, custos menores e automaticamente margens maiores. Henry Ford é um exemplo bem típico do marketing de massa. Também a Coca-cola quando vendia seus refrigerantes em apenas uma embalagem.

Marketing de Segmento
Conforme Kotler, segmento de mercado é formado por um grande grupo de compradores identificáveis em um mercado. As pessoas diferem em seus desejos, poder de compra, localizações geográficas, atitudes e hábitos de compra. As empresas estão procurando isolar alguns segmentos amplos que formam um mercado e personalizar seus produtos para este mercado, visto que os consumidores são bastante similares em desejos e necessidades, mas não são iguais. O marketing de segmento não é tão preciso quando o marketing individual, mas é muito mais preciso que o marketing de massa.

• Marketing de nicho
É o processo de direcionar-se para um segmento de mercado relativamente pequeno com um composto de marketing especializado (PENNY M. SIMPSOM, 2001).
Nicho é um grupo mais restrito de compradores. As empresas identificam nichos dividindo um segmento em vários subsegmentos. Os nichos de mercado são bem menores. As empresas de nichos conhecem bem melhor as necessidades de seus consumidores. O segmento de mercado atrai vários concorrentes, já o nicho atrai um ou alguns concorrentes.O marketing de nicho exige descentralização em algumas práticas da empresa.

• Marketing local
É o marketing voltado para as características regionais e locais dos consumidores, com programas e produtos preparados sob medidas conforme a necessidade e desejos de grupos de comunidades locais.

Marketing Individual
É o processo de direcionamento a consumidores individuais e individualizar e personalizar os esforços para cada um deles. Este é o segmento mais subdividido que se possa ter. É o segmento de um comprador, marketing customizado ou marketing um-a-um. Dentro do marketing individual temos o automarketing, que é uma forma de marketing individual onde o consumidor assume mais responsabilidade para determinar que produtos e marcas comprarem. Um exemplo é a compra pela internet, onde o consumidor escolhe que itens, por exemplo, quer no seu carro. O consumidor desenha o carro que quer. Assim, assume mais responsabilidade pelo processo de decisão de marketing. Este tipo de estratégia está crescendo, pois em uma sociedade sem tempo e a crescente popularidade de opções de compras interativas, feitas em casa, como aquelas via Internet, estão levando a uma maior personalização ou customização nos mercados. Pois, a tendência atual é o direcionamento dos mercados na direção da individualização e personalização dos mercados.

PADRÕES DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO


Os segmentos de mercado podem ser desenvolvidos de várias maneiras. Em vez de examinar os segmentos demográficos ou de estilos de vida, podemos identificar os segmentos de preferência. Podem surgir 3 padrões diferentes:
• Preferências homogêneas: mostra um mercado onde todos os consumidores têm aproximadamente as mesmas preferências. O mercado não mostra nenhum segmento natural.

Preferências difusas: as preferências dos consumidores podem estar dispersas no espaço, indicando que os consumidores variam grandemente em termos de preferências. Se várias marcas estiverem no mercado, provavelmente, estarão espalhadas no espaço e mostrarão diferenças reais para atender à diversidade de preferências dos consumidores.

• Preferências conglomeradas:
o mercado pode revelar conglomerados de preferências distintas, denominados segmentos de mercado naturais. Pode desenvolver várias marcas, cada uma posicionada em segmento diferente. Se a primeira empresa desenvolver apenas uma marca, os concorrentes entrarão e introduzirão marcas nos outros segmentos.



PROCEDIMENTO PARA SEGMENTAÇÃO DO MERCADO

Há um procedimento formal para identificar os principais segmentos de um mercado, esta abordagem comum é usada por empresas de pesquisa de marketing:

1- LEVANTAMENTO
- entrevistas informais e grupos de foco a fim de obter informações sobre as motivações, atitudes e comportamento dos consumidores. Em seguida é elaborado um questionário para colher dados sobre:
• Atributos do produto e graus de importância
• Consciência e avaliação de marca
• Padrões de utilização do produto
• Atitudes em relação à categoria do produto
• Aspectos demográficos, psicográficos e hábitos de mídia dos respondentes

2- ANÁLISE - aplicação de análise fatorial para extrair variáveis altamente correlacionadas, e em seguida, análise por conglomerado, para criar segmentos altamente diferenciados, internamente homogêneos e externamente heterogêneos.

3- DESENVOLVIMENTO DE PERFIL - cada segmento é detalhado em suas atitudes, comportamentos, fatores demográficos, psicográficos e hábitos de mídia, associando em todas as segmentam um nome significativo do segmento.

Bases para segmentação do mercado

Os profissionais de Marketing devem encontrar a melhor maneira de segmentar o mercado e a forma de visualizar a estrutura do mesmo. As formas de segmentar, vão depender muito do tipo de produto comercializado e das exigências do mercado. Existem incontáveis maneiras para segmentar um determinado mercado, sobretudo se a empresa cogita combinar diversas formas. Abaixo são apresentadas algumas das formas de segmentação do mercado:


fonte: Lima & Richers, 1991

Conforme Churchill & Peter (2000); Kotler & Armstrong (1998); Kotler (1998); Penny M. Simpsom (2001) a segmentação de mercado é realizada das seguintes formas:

SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA
Requer uma divisão do mercado em diferentes unidades geográficas, como países, estados, regiões, cidades ou bairros. A segmentação divide um mercado global em grupos homogêneos. As empresas podem optar atuar em um ou mais mercados geográficos. Na segmentação geográfica, as diferenças regionais são consideradas.
As regiões geográficas podem ser usadas para segmentar mercados para esforços de marketing especializados. Geralmente a segmentação geográfica é usada em conjunto com outros descritores de segmentação.

• SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA

Consiste em divisão do mercado em diferentes grupos, com base em variáveis demográficas. São as bases mais populares para segmentação dos grupos de consumo, pois as necessidades e desejos variam conforme as mudanças demográficas. Estas são as mais fáceis de serem avaliadas. A maioria das empresas segmenta o mercado combinando duas ou mais variáveis demográficas, como por exemplo, sexo e idade.

• SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA OU SOCIO-ECONÔMICA
Segmenta o mercado pelos perfis do estilo de vida dos diferentes consumidores. Segmenta os grupos na classe social, na personalidade, nas atitudes e na percepção. A segmentação psicográfica produz uma descrição muito mais rica de um mercado-alvo potencial do que seria possível de outro modo. Essas bases de segmentação permitem que o profissional de marketing entenda verdadeiramente o funcionamento interno de consumidores potenciais antes de desenvolver um composto de marketing dirigido para eles.

SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL
É o melhor ponto de partida para segmentar o mercado. São segmentos tomando como ponto de partida seu conhecimento, atitude, uso ou resposta para um determinado produto. Estão entre estas variáveis: Influência na compra, hábitos de compra, intenção de compra.


Fonte: Adaptado de Haley, Russe J. Benefitsegmentation: a decision oriented research tool. Journal of Marketing, p.30-35, July 1963.

• SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS INDUSTRIAIS

Os mercados industriais podem ser segmentados utilizando muitas das formas de segmentação de consumidores.
Segmentação demográfica.
Segmentação por variáveis operacionais.
Segmentação por abordagens de compra.
Segmentação por fatores situacionais.
Segmentação por características pessoais.

BASES PARA SEGMENTAR MERCADOS INDUSTRIAIS

Os mercados industriais podem ser segmentados usando-se muitas das mesmas variáveis empregadas na segmentação de mercados consumidores, como geográficas, benefícios percebidos e taxa de uso. Todavia, há também várias outras variáveis.
A tabela de listas as principais perguntas que as empresas industriais devem responder para determinar que segmentos e clientes atender.
Dentro de um setor industrial escolhido, uma empresa pode segmentar o mercado por tamanho de cliente. Pode desenvolver programas separados para atender a pequenos e grandes clientes.

VARIÁVEIS DEMOGRÁFICAS
1-SETOR INDUSTRIAL: que setores industriais devem ser focalizados?
2-TAMANHO DA EMPRESA: qual o tamanho das empresas que devemos focalizar?
3-LOCALIZAÇÃO: a que áreas geográficas deveram atender?

VARIÁVEIS OPERACIONAIS
4-TECNOLOGIAS: que tecnologias de clientes devemos focalizar?
5-STATUS DE USUÁRIO/NÃO USUÁRIO: devemos atender a grandes, médios, pequenos usuários ou não-usuários?
6-CAPACIDADE DO CLIENTE: devemos atender aos clientes que necessitam de muitos ou poucos serviços?

VARIÁVEIS DE COMPRA
7-ORGANIZAÇÃO DA FUNÇÃO COMPRA NA EMPRESA: devemos atender as empresas com departamentos de compras altamente centralizados ou descentralizados?
8-ESTRUTURA DE PODER: devemos atender às empresas orientadas para engenharia, finanças etc.?
9-NATUREZA DOS RELACIONAMENTOS EXISTENTES: devemos atender às empresas com as quais temos forte relacionamento ou, simplesmente, procurar aquelas mais desejáveis?
10-POLÍTICA GERA DE COMPRAS: devemos atender às empresas que preferem fazer leasing? Contratos de serviços? Compra de sistemas? Propostas fechadas?
11-CRITÉRIOS DE COMPRA: devemos atender às empresas que estão procurando qualidade, serviço ou preço?

FATORES SITUACIONAIS

12-URGÊNCIA: devemos atender as empresas que precisam de entregas ou serviços rápidos e repentinos?
13-APLICAÇÃO ESPECÍFICA: devemos focar certas aplicações de nosso produto, em vês de todas?
14-TAMANHO DO PEDIDO: devemos focar grandes ou pequenos pedidos?

CARACTERÍSTICAS PESSOAIS
15-SIMILARIDADE ENTRE COMPRADOR-VENDEDOR: devemos atender às empresas cuja pessoa e valores sejam similares aos nossos?
16-ATITUDES EM RELAÇÃO AO RISCO: devemos atender aos clientes que assumem ou que evitam riscos?
17-LEALDADE: devemos atender as empresas que mostram alta lealdade a seus fornecedores?


REQUISITOS PARA UMA SEGMENTAÇÃO EFICAZ

Depois de identificado segmentos de mercado potenciais, esses deveriam ser analisados. Existem diversas formas de segmentação, mas nem todas são efetivas. Para serem úteis, os segmentos precisam ser:
Mensuráveis – Tende ser possível medir o tamanho, poder de compra, e outras características dos segmentos. As preferências de diferenças para os produtos devem ser identificáveis e capazes de ser mensuráveis.
Substanciais - os segmentos são suficientemente grandes e/ou lucrativos
Acessíveis - os segmentos podem ser atingidos e servidos com programas direcionados;
Diferenciáveis - os segmentos são conceitualmente distintos e respondem diferentemente a diversos programas e elementos de marketing-mix. Devem existir diferenças claras nas preferências do consumidor pelo produto.
Acionáveis - programas eficazes podem ser formulados para atrair e servir os segmentos.

COLETA DE DADOS PARA SEGMENTAÇÃO


Os dados para segmentar mercado pode ser obtidos de fontes internas e externas.
Fontes Internas de Dados

Constitui-se de informações sobre clientes existentes e potenciais. Essa base de dados de clientes pode ser muito valiosa. Os dados internos estão imediatamente disponíveis para as empresas e podem ser extremamente valiosos no desenvolvimento de compostos de marketing customizados.

Fontes Externas de Dados
São as informações que são coletadas de empresas privadas e públicas que publicam dados valiosos para as empresas que querem segmentar seus mercados.

MERCADO-ALVO


Após a empresa ter identificado suas oportunidades de segmentos de mercado, ela precisa avaliar os vários segmentos e decidir quantos e quais deles visar. E assim selecionar, este processo é composto por oito tarefas que são inter-relacionadas:
1) Identifique o mercado total;
2) Determine a necessidade de segmentação;
3) Determine as bases da segmentação;
4) Trace o perfil de cada segmento selecionado;
5) Avalie a lucratividade potencial de cada segmento e selecione segmentos para se direcionar;
6) Selecione a estratégia de posicionamento;
7) Desenvolva e implemente um composto de marketing adequado; e,
8) Monitore, Avalie e Controle.

Os alvos são escolhidos por meio da segmentação total do mercado com base em uma determinada característica. Vale ressaltar que o processo de seleção de mercado é um processo contínuo, isto porque os mercados são dinâmicos.

- Análise de informações disponíveis sobre o mercado: database, pesquisas, dados secundários.
- Hipóteses para segmentação: que fatores determinam com mais clareza os diferentes grupos de consumidores?
- Avaliação dos segmentos: mensuráveis, acessíveis, etc.; em relação às características da empresa, em relação à concorrência.
- Escolha de mercados-alvo.
Uma vez identificadas às oportunidades de mercado-segmento, a empresa deve avaliar os diversos segmentos e decidir quantos e quais atender.
A avaliação dos diversos segmentos de mercado envolve dois critérios básicos:

Atratividade do segmento - tamanho taxa de crescimento, lucratividade, economias de escala, risco, etc..
A empresa deve estar voltada para segmentos que valham a pena. Devem ser avaliados os vários fatores estruturais importantes que afetam a lucratividade.

Objetivos da empresa e recursos disponíveis - compatibilidade entre o investimento necessário para atingir o segmento, e as competências, recursos e objetivos (curto, médio e longo prazos) organizacionais.
Aqui estão ligados os objetivos da empresa quanto ao mercado, se o mercado for atrativo, mais for contra os objetivos da empresa, este segmento está descartado. A empresa só deve entrar em um segmento em que possa oferecer um valor superior e ter vantagens sobre seus concorrentes, caso contrário está fadado ao fracasso.
Mesmo que os segmentos atendam os critérios acima citados, a empresa deve entrar apenas naquele(s) em que possa oferecer valor superior.

SELEÇÃO DE SEGMENTOS DE MERCADO


Após avalia os diferentes segmentos, a empresa deve decidir quais e quantos deles atender. Em outras palavras, deve decidir que segmentos visar. A empresa pode considerar os cinco padrões de seleção de mercado-alvo.

Concentração em segmento único - a empresa focaliza seus esforços em um produto para um segmento do mercado. Através do marketing concentrado (em vez de perseguir uma pequena participação em um grande mercado, a empresa se concentra em perseguir uma grande participação em alguns poucos submercados) a empresa conhece melhor as necessidades do segmento e fortalece sua posição de mercado neste segmento. É especialmente utilizada por empresas de pequeno porte. Caso a empresa, em virtude de seu porte ou capacidade de atendimento, opte por um segmento muito pequeno, tal estratégia é denominada marketing de nicho, a qual é particularmente adotada nos casos em que a empresa deseja atuar em segmentos mal ou não-atendidos pelos concorrentes.

• Especialização seletiva
- cada segmento escolhido é independente, cada qual gerando resultados específicos não-sinérgicos. Tal estratégia resulta na diversificação do risco, uma vez que caso um dos segmentos torne-se desinteressante, a empresa mantém seus resultados nos demais segmentos.

• Especialização por produto - a empresa se concentra em fazer e vender um produto específico para diversos segmentos. O risco desta opção é a obsolescência do produto por novas tecnologias.

Especialização por mercado - A empresa se concentra em atender diversas necessidades de um grupo de clientes em particular. A principal vantagem é conquistar uma reputação forte junto a estes clientes, tornando-se o principal fornecedor para futuras necessidades destes clientes. O risco encontra-se na possibilidade de mudanças no poder de compra desses clientes.

Cobertura ampla do mercado-A empresa procura atender todos os grupos de clientes com todos os produtos que viessem necessitar. Tal estratégia é viável apenas para grandes empresas, e a cobertura ampla do mercado pode ser obtida de duas formas:

> Marketing Indiferenciado:na qual a empresa ignora as particularidades de cada segmento de mercado, desenvolvendo um produto e um plano de marketings direcionados ao maior número possível de compradores, envolvendo distribuição e propaganda de massa. Tal estratégia requer custos menores de produção, estoque, transporte, pesquisa e propaganda, mas os riscos envolvidos são intensa competição resultante, baseada em preço, e insatisfação nos segmentos de mercado menores. O difícil é criar um produto que satisfaça as necessidades de todos os consumidores. Este tipo de segmento atrai muitos concorrentes que oferecem produtos especializados a segmentos menores, cuja satisfação é maior, portanto a lucratividade passa a ser menor.
> Marketing Diferenciado
: a empresa desenvolve produtos e programas de marketing específicos para cada segmento do mercado total. Marketing diferenciado normalmente gera mais vendas, mas também custos, tais como: custos de modificação do produto; custos de produção; administrativos; de estoque, e de promoção. As empresas que pratica esse tipo de marketing esperam posição mais forte em cada segmento de mercado escolhido. As empresas também esperam uma maior fidelização dos consumidores.
Tipicamente, marketing diferenciado cria maior volume de vendas do que marketing indiferenciado. Mas também aumenta os custos do negócio, os maiores custos são:

> Custos de modificação do produto;
> Custos de produção;
> Custos administrativos;
> Custos de estoque,
> Custos de promoção.


Cinco padrões de seleção de mecados-alvos

P= PRODUTO
M=MERCADO

CONCENTRAÇÃO EM SEGMENTO ÚNICO




ESPECIALIZAÇÃO SELETIVA




ESPECIALIZAÇÃO DE MERCADO




ESPECIALIZAÇÃO DE PRODUTO




COBERTURA AMPLA



CONSIDERAÇÕES ADICIONAIS PARA AVALIAÇÃO E SELEÇÃO DE SEGMENTOS

Quatro outras considerações devem ser levadas em consideração para a avaliação e a seleção de segmentos: escolha ética de alvos de mercado, inter-relacionamentos de segmentos e de supersegmentos, planos de invasão segmento a segmento e cooperação entre os segmentos.

Escolha Ética De Mercados-Alvo
: Na determinação de alvos de mercado, o problema não é quem deve ser o alvo, mas como e por que atingi-lo. Marketing socialmente responsável alerta para a segmentação e a definição de alvo que atenda não apenas aos interesses da empresa, mas também aos interesses das pessoas envolvidas no mercado-alvo.

Inter-Relacionamentos De Segmentos e de Supersegmentos: Ao selecionar mais de um segmento para ser atendido, a empresa deve prestar muita atenção aos inter-relacionamentos de segmentos em termos de custos, desempenho e tecnologia.
As empresas devem também identificar e tentar operar em supersegmentos, em vez de em segmentos isolados. Supersegmentos é um conjunto de segmentos que compartilha de algumas similaridades exploráveis.
Uma empresa, sempre que possível, deveria visar supersegmentos; de outra maneira, pode ficar em desvantagem competitiva em relação ás empresas que já estejam ocupando os mesmos.

Planos de Invasão Segmento a Segmento: Mesmo se a empresa planeja atingir em supersegmento, ela deve entrar em um segmento por vez para ocultar seu grande plano.
Infelizmente, muitas empresas falham ao desenvolver um plano de invasão a longo prazo, em que têm que assinalar a seqüência e o momento das entradas nos segmentos de mercado. A pespi-cola é uma exceção. Seu ataque sobre a coca-cola foi pensado em termos de um grande plano, primeiro, atacando sua rival no mercado de supermercados, depois no de máquinas automáticas de venda, a seguir, no de lojas de fast-food e assim por diante.
Os planos de invasão de uma empresa podem ser frustrados quando ela se confronta com mercados bloqueados. Assim, o invasor deve descobrir uma forma de romper o mercado bloqueado. O problema de entrar em mercados bloqueados pode ser resolvido com uma abordagem de megamarketing.

MEGAMARKETING é a coordenação estratégica de habilidades econômicas, psicológicas, políticas e de relações públicas para a obtenção da cooperação das várias partes envolvidas, possibilitando a entrada e/ ou operação em determinado mercado.

• Cooperação Entre Segmentos:
A melhor forma de administrar segmentos é indicar gerentes de segmentos com autoridade e responsabilidade suficientes, Ao mesmo tempo, os gerentes de segmentos não devem ficar tão focados nos mesmos, deixando de obter a cooperação de outras pessoas da empresa para melhorar o desempenho global da organização.

BIBLIOGRAFIA

Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle/ Philip Kotler; tradução Ailton Bomfim Brandão – 5. Ed. – 7. Reimpr. – São Paulo: Atlas, 2008.
Administração de Marketing: análise, planejamento e controle; tradução de Meyer Stilman e Danilo A. Nogueira. -1. Ed.- São Paulo, Atlas, 1986.
KOTLER, P. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e
Controle. 2ª ed. São Paulo: Atlas, 1992.
KOTLER, P. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5ª ed. São Paulo: Atlas, 1998.
KOTLER, P. Administração de Marketing, Prentice Hall, São Paulo, 2000
Sites:
www.bte.com.br
www.portaldomarketing.com.br

Comportamento do Consumidor

Componentes: Adriana Lellis, Carla Costa, Caroline Nadir, Claudinéia Cristina, Lilith Souza e Rebeca Nascimento.
Professor: MSC Levi Pinto de Miranda Júnior
Matéria: Gestão Empresarial
2º módulo de Administração
ETEC CÔNEGO JOSÉ BENTO

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Porque entender o comportamento do consumidor
Entender o comportamento do consumidor é um dos elementos fundamentais para o desenvolvimento de estratégias e táticas do marketing. Os varejistas devem ter o como tema prioritário o comportamento do consumidor, pois conseguir conquistar e satisfazer o consumidor é o propósito máximo de qualquer varejista.
A medida que a concorrência vai aumentando,as empresas buscam aperfeiçoar-se para garantir a maior satisfação dos clientes,pois objetivo dessas empresas é o de conquistar clientes e de mantê-los com alto grau de satisfação,passando o lucro como segundo propósito.
A razão de uma empresa existir é o de servir, atender e satisfazer as necessidades dos seus consumidores.
A medida que as empresas se aperfeiçoam,os consumidores vão acostumando-se com novos e melhores padrões,e elevam seu nível de expectativa,assim a medida que as expectativas dos clientes se elevam,as empresas precisam superar seus concorrentes ou perderão clientes.
O estudo do comportamento do consumidor deve incluir a analise de duas dimensões:
Atividade Física: São as atividades que podem ser observadas por meio de sentidos, como por exemplo: visita do cliente á loja, conversar com o vendedor, telefonar para obter informações, preencher um pedido;
Atividade mental: são as atividades não visíveis, pois ocorre na mente do consumidor, como por exemplo: avaliar os atributos de certo produto, desenvolver imagem positiva e negativa para certas lojas, planejar compra, decidir sobre qual loja freqüentar, etc.

O que os consumidores compram?

Existem tipos de classificação para o que os consumidores compram:
Classificação quanto à disponibilidade
São classificados os produtos de consumo, que são subdivididos em três categorias de acordo com a disponibilidade desses bens e com o grau de esforço que os consumidores despendem na aquisição.

Produtos de Conveniência: são produtos que os consumidores não precisam dispor de muito tempo nem esforço, são geralmente produtos baratos e de compra freqüente.

Produtos de Compra Comparada: são aqueles que o consumidor faz comparações durante o processo de seleção e compra, há razoável esforço na busca de informações que servem como forma de comparação. Estes são, na maioria, produtos mais caros e comprados com menor freqüência que os de conveniência.

Especialidade: são produtos de marcas sofisticadas e de características exclusivas. Para estes não há substitutos nem comparações a serem feitas, pois o consumidor já sabe o que quer.
Classificação quanto à durabilidade dos Produtos
Podem ser classificados em:

Bens não duráveis – São produtos que são totalmente consumidos após um ou poucos usos (durante um dia ou semana), como uma lata de refrigerante, um pacote de biscoito, um pacote de fraldas descartáveis, sendo, conseqüentemente, recomprados com freqüência.

Bens duráveis – São produtos que duram e são utilizados durante longo período de tempo (durante anos), como automóveis e eletrodomésticos.
Bens semiduráveis – Como o nome indica, são produtos que se situam entre a perecibilidade de um não durável; são produtos que sobrevivem a alguns usos (durante alguns meses), como por exemplo: produtos de perfumaria, sapatos, canetas, lâmpadas.

Classificação quanto à Tangibilidade
O grau de tangibilidade ajuda a diferenciar os produtos dos serviços. A maioria dos varejistas comercializa produtos, ou seja, bens tangíveis definidos em termos de suas características físicas, tais como forma, peso, tamanho e composição. Uma quantidade crescente de varejistas está-se desenvolvendo ara oferecer serviços em que os consumidores não adquirem a posse de produtos tangíveis, mas recebem atividades intangíveis que oferecem benefícios e soluções de problemas aos consumidores.

Quem são os consumidores?

Tipos de cientes

Muitas empresas e alguns autores fazem uma diferenciação no significado das palavras do cliente e consumidor. Em geral, os fabricantes utilizam o termo cliente para referir-se á empresas para as quais eles vendem seus produtos, como atacadistas ou varejistas, e referem – se á consumidores como indivíduos ou unidades domiciliares.
Entretanto, muitos varejistas chamam de clientes aquele indivíduo ou unidades domiciliares que fazem compras em suas lojas, e utilizam o termo consumidor para designar de uma forma genérica aqueles que consomem produtos ou serviços, mas que não necessariamente compram em suas lojas.

Varejo de serviços:
As seguintes atividades são exemplos de varejo de serviços: academia de esportes, agência de correios, bancos, salão de beleza, cinemas, parques de diversão, clínicas médicas, restaurantes etc.
No desenvolvimento de sua estratégia de marketing, os varejistas de serviços devem estar atentos á algumas características peculiares que influenciam o comportamento do consumidor, tais como:
> Diferente dos produtos, a natureza intangível dos serviços, torna muito difícil o processo de comparação e seleção de alternativas de prestadores de serviços,
> O maior benefício oferecido pelo varejista de serviço ao consumidor não é a venda de um produto tangível, mas sim a prestação de um serviço,
> Muitas vezes, existe uma dimensão inseparável entre o serviço e o prestador do serviço.
> Devido a intensa proximidade, e ao contato pessoal com os clientes, os varejistas de serviços precisam mostrar competência e sentir prazer no que estão fazendo, para transmitir satisfação aos clientes.
> Forte componente humano na prestação de serviços prestados.

Neste texto, os termos clientes ou consumidores serão utilizados com o mesmo significado, referindo – se á indivíduos ou unidades domiciliares, que já são ou podem tornar-se compradores de uma empresa varejista. Para designar o comprador, pessoa jurídica, será adotado o termo cliente institucional ou consumidor institucional.
Para vários tipos de varejistas, uma parcela expressiva de seus compradores são clientes institucionais, tais como: loja de material de escritório, loja de ferragens e de material de construção, loja de decoração, loja de informática, posto de gasolina, loja de autopeças, clube de compra (como o Sam’S club).
A presença de clientes institucionais é especialmente forte quando as lojas estão localizadas em regiões de concentração de escritórios ( como os centros das cidades).


Os Três papéis dos clientes

Em muitas situações, o indivíduo que usa um produto é diferente daquele que realiza a compra, ou daquele que paga pela compra.
Podem-se identificar três papéis em uma transação:
Comprador- é a pessoa que participa da busca e da compra do produto;
Usuário- é a pessoa que consome ou utiliza o produto ou recebe os benefícios do produto ou serviço;
Pagador- é quem paga pela transação.
Adotando um conceito ampliado de cliente, qualquer indivíduo que desempenha um desses papéis deve ser considerado um consumidor ou cliente.
Diferentes conjuntos de valores e motivações determinam as motivações do consumidor para cada um dos papéis que desempenham:
Usuário- motivado por valores de desempenho do produto ou serviço e também pelos benefícios de ordem social ou emocional;
Comprador- valoriza aspectos tais como os serviços, a conveniência e a personalização do atendimento;
Pagador- motivado pelos aspectos financeiros, tais como preço e facilidade de pagamento e de crédito.
Uma das questões básicas que varejistas devem procurar entender é quem são os participantes do processo de compra e quais os papeis que desempenham. Dependendo da situação, podem-se encontrar diferentes tipos de especializações de papéis tais como:
• Comprador e pagador diferente do usuário;
• Usuário e pagador diferente do comprador;
• Usuário e comprador diferente do pagador;
• Usuário, comprador e pagador.
Essa multiplicidade de papeis pode ajudar a explicar algumas aparentes contradições no comportamento de compra dos consumidores. Um mesmo consumidor, por exemplo, poderá fazer compras de uma categoria de produtos em diferentes lojas. É possível que as motivações de cada um dos diferentes papeis sejam melhor atendidas, respectivamente, em cada uma das diferentes lojas.

Segmentos de mercado

Quem são os consumidores de uma empresa varejista? As variáveis utilizadas para segmentação de mercado ajudam a responder essa questão fundamental. Não existem dois consumidores iguais. Cada consumidor que entra em uma unidade varejista apresenta características, desejos e necessidades próprios, formando, de certa maneira, um mercado específico. Apesar dos progressos alcançados pelas técnicas de Data Base Marketing, a maioria das empresas varejistas ainda não consegue desenvolver esforços mercadológicos diferenciados para cada um de seus clientes, e procuram agrupá-los em segmentos de mercado.
Segmento de mercado é um agrupamento de consumidores com características homogêneas. As características que determinam a homogeneidade do mercado podem ser classificadas utilizando-se diferentes variáveis. O autor prefere classificar essas variáveis em duas grandes categorias: Variáveis determinantes do comportamento do consumidor.

Variáveis determinantes do comportamento do consumidor – são fatores como as variáveis geográficas, demográficas, socioeconômicas, que caracterizam os consumidores como indivíduos. Essas variáveis exercem grande influência nas necessidades e no comportamento de compra dos consumidores. As necessidades e o comportamento de compra, por exemplo, de um casal de professores universitários aposentados será muito diferente dos de uma família composta por um jovem casal de operários com três filhos ainda pequenos.

Variáveis comportamentais – a homogeneidade dos segmentos pode também ser caracterizada pelo comportamento da compra. Nessas variáveis, podem-se considerar aqueles aspectos mais visíveis do comportamento de compra (como frequência de compra), ou aspectos mentais (não visíveis) do processo de compra (como atitude para com a variedade da loja).Pode-se, por exemplo, dividir os clientes de um certo supermercado em vários segmentos de acordo com o grau de satisfação com a loja: muitos satisfeitos,satisfeitos,insatisfeitos, muitos insatisfeitos.

Características dos clientes por meio das variáveis de segmentação

Cada variável de segmento revela uma dimensão diferente sobre o mercado consumidor. Os clientes de uma varejista fazem parte de vários segmentos, de acordo com as variáveis de segmentação adotadas.
As variáveis de segmentação utilizadas para identificar os clientes variam de acordo com o setor varejista. Assim, o tipo de residência (casa ou apartamento) pode ser relevante para uma loja de jardinagem, a posse de animal de estimação (cachorro, gato, pássaro, peixe, nenhum) deverá interessar a um pet shop (loja de produtos para animais), o tamanho da família para um supermercado, faixas etárias para uma farmácia etc. um dos desafios do varejista é identificar as variáveis adequadas para caracterizar o perfil de seus clientes. O resultado de pesquisa para identificar o perfil dos consumidores nos shopping centers no Brasil está apresentado.

Como os clientes compram?

Modelos de comportamento de compra vêm sendo desenvolvidos para representar de forma simplificada e esquematizada, o fenômeno do comportamento do consumidor.
O modelo que se tem sido adotado é o de Engel,Kollat e Blackwell,este modelo identifica 5 estágios no processo decisório de compra:O inicio deste processo é quando o consumidor identifica uma necessidade ainda não atendidas reconhece por meio de compra de uma mercadoria ou serviço poderá satisfazê-la,uma vez identificado a sua necessidade o consumidor inicia a fase da pesquisa de alternativas,visando lojas e informações.A decisão de compra acontece logo apos o consumidor percorrer a etapa da avaliação das alternativas,depois da compra o consumidor reavaliar o acerto de sua decisão,e então desenvolve sentimentos de satisfação.
Então temos:
1-Reconhecimento do problema
2-busca de informação
3-Analise das alternativas
4-decisão de compra
5-avaliação pós-compra.

1-Reconhecimento do problema
Este é o estímulo que faz iniciar o processo. A identificação do problema se inicia de algum desconforto que o consumidor sente ao notar algo errado, este desconforto pode ser percebido por varias formas: no plano físico,plano mental e no plano espiritual.
As necessidades e os desejos dos consumidores podem ser estimulados por inúmeros meios:
-Saúde: problemas de saúde estimulam os consumidores buscas serviços médicos e hospitalares.
-Tempo: ao decorrer do dia uma serie de necessidades surge como fome etc. o consumidor busca serviços alimentícios etc.
-vida familiar e social: eventos como casamentos, reformas, etc, criam necessidades e estimulam consumidores a iniciarem novos processos de compra.
-Bens de consumo não duráveis: produtos que são consumidos regularmente, como alimentos, produtos de limpeza, etc, precisam ser comprados regularmente.
-stress: o desconforto provocado pelo desgastante estilo de vida, desperta a necessidade de busca de produtos e serviços que deixem a vida mais confortável.
-complementaridade de produtos: a compra de alguns produtos motiva o compra de outros.
-esforços proporcionais no ponto-de-venda: muitos desejos e necessidades são despertados mediante atividades promocionais realizadas em lojas, apelando para estímulos sensoriais, como visão, olfato, etc.
-esforços de propaganda: procuram estimular o desejo e a preferência para certa marca.
-estímulos inconscientes e simbólicos: o consumidor é bombardeado diariamente por centenas de mensagens, algumas dessas mensagens devem ficar inconscientemente retidas e influenciar o despertar os desejos e necessidades.

Motivação e Hierarquia de Maslow

A motivação é a força que movimenta as pessoas, pois por trás de qualquer comportamento humano há uma motivação. Existem dois elementos que formam a motivação: Objetivo e força propulsora.
A definição de motivação é, portanto, um estado que desperta a força propulsora que impele o comportamento para atingir uma meta ou objetivo.
Entender, saber identificar e satisfazer as necessidades e os objetivos que motivam o consumidor pe um dos desafios que irá garantir o sucesso para o empresário.Para que o comportamento de compra se manifeste pe necessário que essas necessidades sejam estimuladas.
A pirâmide de necessidades de Maslow tornou-se um objeto de grande ajuda para explicar o processo de motivação humana. Este modelo propõe que as necessidades obedecem a uma hierarquia:
5-Necessidade de Auto-realização (autodesenvolvimento e realização)
4-Necessidades de estima (auto-estima, reconhecimento, status)
3-Necessidades sociais (sentimentos de pertencer e de ser amado)
2-Necessidade de segurança (proteção, segurança)
1-Necessidades fisiológicas (fome e sede)


1-Necessidades fisiológicas: comida, bebida, vestuário básico são produtos essenciais para assegurar a sobrevivência e o bem-estar dos consumidores.
2-Necessidade de segurança: estão englobadas as necessidades de proteção física de residências com maior grau de proteção contra chuvas; sistemas de segurança contra violências e crimes, proteção para a saúde por meio de alimentos mais saudáveis e programas de saúde.
O sentimento de segurança e confiança do cliente também esta relacionado com a imagem que o empresário transmite ao consumidor, sobre a sua organização.
3-Necessidades sociais: desejo de se sentir integrado as diferentes comunidades a que se pertence.Muitas empresas desenvolvem estratégias para integrarem-se na vida das comunidades e também para ajudar os consumidores nesse processo de integração,mediante atividades:cursos,patrocínio de atividades,etc.
4-Necessidades de auto-estima: são necessidades de reconhecimento, orgulho, auto-respeito, status e sentimento de sucesso. Neste nível, os consumidores gostam de se sentir especiais.
5-Necessidades de auto-realização: estão incluídas desejos de realização dos indivíduos, equilíbrio, paz, felicidade, sentimentos de missão cumprida.

2- Busca de informação

Uma vez reconhecido o problema a ser resolvido, o consumidor geralmente percorre uma etapa de busca de informações. O comportamento de compra varia entre diferentes tipos de produtos. Em geral, existe: resta relação entre as características do produto e o tipo do comportamento de compra. Existem decisões em que a busca de informações e todo o processo de compra ocorrem de forma mais simples, como na compra de um sabonete, bem diferente da compra de um produto mais complexo, como uma impressora.
O varejista deve procurar entender os diferentes tipos de comportamento de compras para poder adaptar-se melhor conquistar as preferências dos consumidores.
O processo de busca de informação depende dos custos, da importância do produto, do conhecimento e da experiência do consumidor em relação ao produto.Com base nesses elementos,três tipos de busca de informação e de comportamento de compra foram identificadas:Comportamento de compra rotineira,solução limitada de problemas e soluções extensiva de problemas.
Comportamento de compras rotineiras
Como o nome indica, são tipos de comportamentos de compras que o consumidor toma de forma repetida. Em geral, são produtos de baixo custo e de compra freqüente, que já fazem parte da lista de compra dos consumidores, como produtos, de conveniência que fazem parte de categorias normalmente vendidas em varejistas, como supermercados, padarias, farmácias, postos de gasolina.
Na compra de alguns produtos rotineira o consumidor pode manifestar uma forte fidelidade a uma marca especifica, escolhendo rapidamente o produto preferido, ex: coca-cola diet em embalagem pet de dois 2 litros.
Solução extensiva de problemas:
Em geral, ocorre quando o consumidor está percorrendo uma primeira experiência de compra de uma categoria de produto com o qual não será familiarizado. Tipicamente, são produtos ou serviços de custo e de compra ocasional, como por exemplo, um sistema de proteção e alarme para residência. São produtos sobre os quais os consumidores têm prévio conhecimento tanto de modelos e marcas, como também das características mais importantes, para assegurar o bom desempenho do produto.
Os varejistas que vendem este tipo de produto precisam auxiliar o comprador a aprender sobre a categoria e os diferentes modelos existentes.
Busca e as fontes de informação
A forma e a intensidade da busca de informação irão variar conforme as experiências do consumidor com o produto ou serviços que se pretende comprar.
Algumas vezes, o consumidor busca as informações que já estão guardadas em sua memória. Nos casos de “compra rotineira”,caracterizada pela compra freqüente de produtos baratos em que existe forte fidelidade a marca,o consumidor baseia-se totalmente nas informações que já estão guardadas na sua memória,ou complementa-as com um mínimo de informações externas.

3-ANÁLISE DAS ALTERNATIVAS


Após a etapa de busca de informações, os consumidores comparam e avaliam as diferentes alternativas, para decidir sobre onde comprar. Nessa fase, analisam e comparam não só diferentes produtos e marcas, mas também avaliam as alternativas de loja onde comprar. Dentro do processo de compra, os consumidores tipicamente identificam um grupo de lojas que eles elegem ao fazer suas decisões de compra. Um dos objetivos do varejista é não só fazer parte do grupo de lojas consideradas, mas tornar-se a alternativa preferida do seu segmento alvo de consumidores.
Os consumidores costumam avaliar produtos e lojas por critérios conhecidos como atributos. Assim, na escolha de um supermercado, alguns dos critérios considerados são: preços, atendimento, qualidade, variedade, localização etc. O conjunto de atributos analisados varia entre diferentes consumidores e tipos de instituições varejistas. Assim, os atributos utilizados quando o consumidor analisa uma farmácia são diferentes daqueles que considera quando avalia uma livraria, ou uma peixaria, ou salão de beleza. Apesar do conjunto de atributos variar de acordo com cada tipo de varejista, pode-se classificá-los relacionando-os as 6 variáveis do mix varejista, conforme ilustrado no quadro abaixo:
6 P’s do Mix Varejista Exemplos de Atributos

O conceito de atitudes, explicado a seguir, ajuda a entender como os consumidores procedem à avaliação dos atributos.

•Atitudes

Atitudes são predisposições ou negativas relativas a objetos ou grupo de objetos. As atitudes levam as pessoas a sentir simpatia ou antipatia, a gostar ou a não gostar, a sentir atração ou rejeição. As atitudes são construídas na mente das pessoas e determinam seu comportamento de compra. Elas podem ser confirmadas ou modificadas com base nos resultados das experiências dos consumidores e, portanto, são processos de aprendizagem. Assim, algumas lojas podem, ao longo do tempo, melhorar ou piorar sua imagem junto aos consumidores. Diferentes segmentos de consumidores valorizam diferentes atributos e desenvolvem diferentes atitudes para com as múltiplas alternativas de produtos e de varejistas. Esse comportamento de compra é influenciado, por um conjunto de variáveis ambientais, tais como aspectos geográficos (clima), aspectos demográficos (idade) aspectos socioeconômico (cultura, classe social, grupos de referência) e aspectos de personalidade, (estilos de vida). Pesquisar o consumidor para identificar as preferências dos diferentes segmentos de cliente é fundamental para a adequação do varejista às expectativas dos consumidores.

•Seleção de a loja onde comprar

A localização é um fator fundamental no processo de seleção de onde comprar. Os consumidores, em geral, excluem de seu repertório de alternativas aquelas lojas para as quais precisam viajar dezenas de quilômetros.
Se duas ou mais lojas são igualmente convenientes em termos de distância, outros fatores, como qualidade, sortimento e preço, influenciam a escolha. Sendo esses fatores significativamente inferiores na loja mais próxima, então uma loja distante e menos conveniente estará propensa a ser escolhida para compras regulares. A loja mais conveniente, porém, deve continuar sendo escolhida para compras de reposição.
Percebe-se que um consumidor típico não limita suas compras de alimentos a uma única loja. Em vez disso, eles têm um repertório de lojas, escolhidas para comprar mais freqüente e regularmente. As lojas especializadas em qualidade, sortimento ou política de preços são propensas a fazer parte do repertório de lojas do consumidor, e serão visitadas, apesar de desvantagens na localização, mas em ocasiões especiais, e não para compras regulares.
O ponto mais importante é que os consumidores desenvolvem um repertório não apenas para marca, mas também para lojas. Eles limitam suas compras a essas lojas.A escolha por uma específica do repertório é baseada na exigência de situação específica.A decisão pela loja geralmente começa, mas não termina, com considerações sobre a distância.

4-Decisão de Compra

As decisões de onde e como comprar é influenciado por diversas variáveis, como a disponibilidade de tempo, processo de compra, características do produto, entre outras.
O marketing exerce grande potencial de influencia no processo de venda, tendo como objetivo conquistar a preferência do consumidor.
O resultado da decisão de compra depende do estilo de compra do consumidor e pode ser classificado em três categorias de compra:

Compra Planejada: é a compra em que o consumidor já planejou com antecedência. É um processo comum em compras rotineiras.

Compra Não-Planejada: são aquelas em que o consumidor não planejou antecipadamente a compra, mas ao avaliar de forma racional uma oportunidade decide adquirir o produto.

Compra por Impulso: são compras não planejadas e não racionais. Nelas não há avaliação de necessidades e normalmente são realizadas de forma rápida e espontânea.
Há fatores, como a familiarização do cliente com a loja, promoções e ofertas, que influenciam a compra não planejada.

5- Avaliações pós-compra

As reações pós-compra se desenvolvem nas primeiras horas e dias logo após a compra ter-se realizado.Nesta faze,muitos consumidores realizam uma retrospectiva mental,avaliando se foram corretas as decisões que tomaram sobre a escolha do produto,do preço e do local de compra.O resultado dessa avaliação pode ser um sentimento de satisfação ou insatisfação.
O grau de satisfação deriva da comparação entre o real e a expectativa. Para produtos, o consumidor faz comparação entre o real e a expectativa. Para produtos, o consumidor faz comparações sobre seu desempenho e para lojas ele avalia como foi sua experiência de compra. Caso o consumidor fique insatisfeito,pode emergir uma condição conhecida como “dissonância pós-venda”,provocada pela insatisfação com o produto ou com a loja.A insatisfação com a loja poderá provocar um ressentimento contra o varejista.
Algumas sugestões são apresentadas a seguir para que o varejista procure diminuir a dissonância:

1-ressaltar os pontos fortes do produto escolhido e minimizar os pontos fortes das alternativas não selecionadas;
2-ajudar o consumidor a conviver com a dissonância, explicando como as alternativas são bastante parecidas, é natural que alguma duvida sempre ocorra;
3-fornecer informação adicional para confirmar o acerto de decisão, enviando mala direta ou outras informações sobre o produto comprado;
4-ajudar o consumidor a desenvolver uma expectativa realista sobre o produto, para que não surja uma defasagem entre a expectativa e o desempenho real do produto.

Satisfação dos clientes-o propósito de qualquer empresa


A medida que a concorrência aumenta,as empresas varejistas procuram continuamente aperfeiçoar-se para satisfazer seus clientes e,assim,conseguir sobreviver.
Da comparação entre o “real” e o “esperado”,a satisfação do consumidor caria para mais ou para menos.
Satisfeito:Quando o real é mais que o esperado. Essa situação se traduz pela surpresa positiva. O consumidor recebe mais do que esperava.
Insatisfeito: Quando o real é menos que o esperado. São as situações que causam desapontamento ou frustração.
Nem satisfeito nem insatisfeito: Quando o real equivale ao esperado.


Bibliografia

Parente, Juraci
Varejo no Brasil: Gestão Estratégia/ Juracy Parente, -1.ed.-9. Reimpr.- São Paulo: Atlas, 2009.

Administração das Operações de Serviço

Trabalho componente do curriculo escolar da matéria: Gestão Empresarial 2


Componentes:

Adriana Lellis nº 01
Carla Costa nº 07
Caroline Nadir nº09
Claudinéia Cristina nº 10
Lílith Sousa nº 19
Rebeca Neves nº 30

Prof. MSC Levi Pinto de Miranda Jr. 2º ADM






Introdução

Todos nós entramos, diariamente, em contato com as operações de serviço.Somos clientes ou usuários de ampla variedade de serviços comerciais e públicos, por exemplo, serviços de berçários, hospitais, lojas, estabelecimentos educacionais, empresas de entretenimento, serviços de polícia, restaurantes, televisão e Internet. De fato, muitos de nós são responsáveis por prestação de serviço, não apenas como parte da vida diária: servindo refeições, oferecendo serviços de táxi, organizando fins de semana, ou fornecendo serviços de apoio emocional a amigos e famílias. A administração das operações de serviço é uma atividade que diz respeito a que serviço prestamos e como ele é fornecido a nossos clientes. Envolve entender as necessidades de nossos clientes, gerenciar os processos de prestação de serviços, assegurar que nossos objetivos sejam atendidos e, ao mesmo tempo, também prestar atenção à melhoria contínua de nossos serviços. Desse modo, a administração de operações é uma função organizacional central e crítica para o sucesso organizacional.





Administração de operações

Administração de Operações (AO) é uma disciplina particularmente importante a ser estudada, por envolver a administração de processos, as pessoas e os recursos para fornecer os bens e serviços exigidos em um nível especificado de qualidade. De maneira mais eficiente em custo. A AO é também crítica porque é responsável pela implementação bem-sucedida da estratégia corporativa, seja ele implícita ou explícita.Há 3 principais tarefas para o gerente de operações: desenvolvimento de estratégia de operações, melhora na operação e gerenciamento das operações diária. Um componente significativo de incentivo da administração de operações é seu imediatismo, por assim dizer, o desafio constante de lidar com as necessidades de um grupo de cliente tomando decisões operacionais para assegurar a prestação de um serviço de qualidade que seja apropriado em termos de custo. Entretanto, o perigo desse imediatismo é que pode levar a um foco de curto prazo e gerentes que, compreensivelmente, passam o tempo gerenciando as operações diárias pelas seguintes razões: •A pressão para o desempenho a curto prazo da organização deixa pouco tempo para o planejamento estratégico a prazo mais longo. •O contraste entre a natureza tangível, racional, de muitas decisões operacionais de curto prazo e os processos intangíveis, mais intuitivos, exigidos pelo pensamento estratégico, pode significar que o estilo individual do gerente esteja viesando na direção da implementação tática da estratégia e não de sua formulação. • A má administração das interfaces internas , em particular entre marketing e operações pode significar que as partes assumem posições entrincheiradas, impedindo a comunicação exigida para a formulação eficaz da estratégia. Como resultado, os aspectos da administração de operações são frequentemente negligenciados, e assim, um tempo desproporcional é gasto na gestão das operações diárias. A administração de operações deve integrar o pensamento sobre o futuro, bem como a operação eficaz do presente, e fornecer um modo de reunir todas as disciplinas da administração para ajudar a criar uma estratégia realista capaz de implementação efetiva.



Estratégia de operações

Uma estratégia bem definida permite aos gerentes,funcionários,saber o que fornecer e a sua área operacional.Se o funcionário desconhece a estratégia da organização ,o sucesso será difícil de ser atingido.
Ter uma estratégia da organização favorece os gerentes pois assim identificam oportunidades.O papel dos gerentes de operações de serviços é ajudar a criar e a entregar valor,contribuindo ao debate estratégico e desenvolvendo a operação ,seus recursos,pessoas e processos,para o sucesso futuro da organização.
Os principais contribuintes para o desenvolvimento da estratégia devem incluir os que estão em contato com as exigências do mercado:os funcionários que atendem aos clientes.Eles possuem informações avançadas sobre o cliente gostam e desgostam e sobre como eles mudam de gostos.Se eles não estiverem comprometidos com as metas e objetivos da organização,a empresa não terá nada especial para oferecer.

Plano estratégico

Envolve cinco elementos e da condições para que esses elementos apóiem-se mutuamente.Esses cinco elementos críticos da estratégia são:Objetivos Corporativos,operação,ambiente,objetivo de desempenho e conceito do serviço.
As estratégias podem ser pretendidas,formais ou planejadas,alternativamente,podem emergir de uma estratégia pretendida ainda não implementada.A criação de estratégias pretendidas tende a ser uma abordagem de cima para baixo,começando com uma declaração dos objetivos corporativos ou com uma avaliação do ambiente e das oportunidades de mercado.As estratégias emergentes tendem a ser um processo de baixo para cima,que se inicia com uma idéia para um novo conceito de serviço ou com o surgimento de novas capacitações operacionais.
A estratégia tanto se for planejada ou emergente,é impulsionada por alguma força externa ou interna.Essas forças externas podem ser as capacitações operacionais existentes,as novas habilidades ou as tecnologias.

Desenvolvimento da estratégia

Objetivos

· O desenvolvimento dos objetivos coorporativos está baseado em impulsionadores da estratégia.Os objetivos podem ser bem expressos em expressos um termos financeiros ou competitivos.Esses objetivos podem ser claramente declarados e fornecerão os meios de mensurar e monitorar o sucesso os outra circunstancia da estratégia.

Ambiente

· É necessário um entendimento do mercado e do ambiente,isso inclui conhecer o tamanho e a natureza da concorrência e do mercado os produtos e serviços existentes.

Conceito de Serviço

· Envolve a experiência direta do cliente em relação ao processo do serviço ate o beneficio que os cliente percebem estar inerente a seu custo.

Objetivos de desempenho

· O desenvolvimento de uma operação apropriada exige um grande numero de decisões inter-relacionadas que conectam processos, funcionários, clientes e infra-estrutura.



Impulsionando a Melhoria Operacional

Introdução

Um aspecto importante da administração de desempenho é sua contribuição para a melhoria das operações. Agora iremos considerar alguns meios pelos quais essas melhorias não se limitam a encorajar gerentes e funcionários, mas impulsionam a mudança organizacional.Embora os processos, a capacidade produtiva, as pessoas, a tecnologia e a cultura possam promover e, de fato, mostrar melhorias operacionais, há três meios de os gerentes identificarem e promoverem melhorias significativas em suas operações. A administração de desempenho, com foco na melhoria. E também as duas ferramentas focadas agora, a gestão de serviço que pode ser usada para aumentara o efeito da ênfase na melhoria operacional: a recuperação e a garantia do serviço.

Recuperação do Serviço

O principal propósito do serviço não é satisfazer aos clientes per se, mas usar a informação decorrente da falha e de suas conseqüências na promoção de melhorias contínuas em uma organização ao focar a atenção gerencial em áreas específicas de problemas. Muitas organizações vem a recuperação do serviço simplesmente como meio de tentar pacificar e agradar um cliente insatisfeito. Assim, definimos a recuperação do serviço como a ação de identificar e lidar com falhas na prestação de serviço para melhorar seu desempenho. A recuperação faz parte de um ciclo contínuo de aprendizagem e melhoria que utiliza o feedback de clientes e funcionários sobre falhas reais e potencias para promover a melhoria do processo.

O ato de recuperar uma falha deve também deixar os clientes satisfeitos, até mesmo encantados. Isso deve levar a maiores taxas de retenção e, assim, aos benefícios financeiros decorrentes (receitas a longo prazo e redução de custos etc.),bem como a recomendações coca positivas. A redução de custos pode também ser resultado da melhoria dos processos, o que pode atrair mais clientes e levar a maior faturamento. A melhoria doa processos deve levar a maior satisfação de gerentes e funcionários, a maior retenção e, possivelmente, deve facilitar a atração de novos clientes.

Os quatros testes cruciais da recuperação do serviço

Sugerimos que quatro testes cruciais (Johnston 2000) podem ser aplicados aos processos de recuperação de uma organização para avaliar seu sucesso em promover melhorias no desempenho do negócio:

· Satisfação dos clientes;
· Retenção de clientes;
· Melhoria do processo;
· Desempenho financeiro.

Comportamento do consumidor

Antes de identificar o que faz um bom sistema de recuperação, é importante entender como os clientes reagem às falhas do serviço. Essa reação será função de tipos de pessoas que são de suas atitudes em relação à reclamação, do provável sucesso da reparação, da idade e do sexo. Acreditamos que um impulsionador importante da reação do consumidor é o nível ou a intensidade a insatisfação.

Recuperação de clientes

A recuperação do serviço, como foi definido no início deste capítulo, vai mais além do que apenas lidar com os cliente que passaram por uma experiência negativa; de maneira similar, a recuperação do serviço como uma atividade deve fazer mais do que isso. A recuperação do serviço tem três ingredientes essenciais:

1. Eliminação das falhas para evitar que ocorram;
2. Estabelecimento de tratamento excelente da reclamação;
3. Recuperação proativa do serviço, identificando os problemas reais e potenciais.



Garantias do serviço

Como a recuperação, a garantia do serviço é um meio importante de promover a mudança em uma organização e de melhorar seus processos. De fato, a garantia é extensão da recuperação do serviço. A garantia – promessa de compensar um cliente pela prestação de serviço abaixo de um nível definido- torna claro para os clientes o que devem esperar se o serviço falhar. Para algumas organizações, a garantia do serviço é parte – chave de uma estratégia focada no cliente. A garantia exige que a organização formalize o processo de recuperação do serviço e o ciclo de melhoria. A garantia inclui a exibição de um mecanismo claro e convidativo para os clientes acionarem, além de treinamento e empowerment doa funcionários, que devem estar preparados para o atendimento(Hart 1993). Deve especificar a compensação pela falha (Wirtz,1988). A garantia pode também ser usada proativamente.

Os quatros testes cruciais da garantia do serviço

Os mesmos quatros testes cruciais de recuperação do serviço podem ser aplicados à garantia do serviço:

· Satisfação do cliente;
- foco na satisfação do cliente
-reduz o risco percebido
-cria uma atitude positiva
-lidando com a insatisfação
· Retenção do cliente;
· Melhoria do processo
· Desempenho financeiro.

Elaboração da Garantia

Há dois aspectos-chaves na elaboração da garantia de um serviço: a reparação da promessa e do procedimento de satisfação da garantia e da compensação.


Operações de Serviço

Serviço pode ser definido como a combinação dos resultados e experiências proporcionadas aos clientes e recebidos por eles. Portanto, a qualidade dos serviços prestados são avaliados pelos clientes tanto pela experiência quanto pelos resultados.

Serviço pode ser visto a partir de duas perspectivas: a perspectiva do cliente, que inclui a maneira de avaliar o serviço prestado e a perspectiva da operação, que representa a maneira como o serviço é fornecido.


Perspectiva do Cliente

O Produto-serviço: pode ser chamado também de pacote de serviço, e ele corresponde aos resultados e à experiência do serviço.

Os gerentes de operações de serviços têm como principal função a administração dos aspectos de resultados e experiências, portanto pode ser difícil definir e controlar o serviço. Isso quer dizer que parte do produto-serviço está fora do controle direto do gerente de serviço.

Resultado do Serviço: é o que descreve o que o cliente espera

Experiência do Serviço: é a experiência direta do cliente no decorrer do serviço e também em relação à organização e à suas instalações. Tem relação com a maneira que o cliente lida com o fornecedor do serviço.

Aspectos da experiência de serviços:
A extensão da personalização do processo;
A responsividade da organização de serviço;
A flexibilidade dos funcionários que lidam com o cliente;
A intimidade com o cliente;
A facilidade de acesso ao pessoal de serviço ou ao sistema de informação;
A extensão em que o cliente sente-se valorizado pela organização;
A cortesia e a competência dos funcionários que lidam com o cliente.

Perspectiva da Operação

Operação de serviço:

Operação é a configuração dos recursos e processos que criam e entregam o serviço ao cliente. Os gerentes de operações administram a especificação e a coordenação do input de bens e materiais dos fornecedores, eles também devem gerenciar pessoas, funcionários, outros gerentes e os clientes. Há também os recursos de instalações, equipamentos e os prédios que fornecem o cenário de serviço.

O Processo de serviço: é constituído de duas partes: Linha de Frente e Retaguarda

Linha de Frente: é a interface entre a organização e o cliente, engloba a parte que processa os clientes e a que eles experimentam diretamente.
Linha de Retaguarda: é onde estão contidos os processos executados remotamente com base na interface com o cliente.


Processos de serviço:tarefas e atributos

Os serviços em massa, geralmente classificam-se na categoria de alto volume/baixa variedade de processos.a maioria dos serviços focados nos mercados consumidores, certamente, fornece bons exemplos desse tipo de operação de serviço.igualmente muitas organizações de serviços podem classificar-se como “serviços profissionais” tem operações de alto volume/baixa variedade de processos.por exemplo, uma empresa que gerencia sistemas de computadores terceirizados operará muitos processos padronizados de alto volume.
Similarmente, os serviços em massa, procurando diferenciar-se além do preço, oferecem muitas opções de produto-serviço e maior personalização da experiência do cliente.como resultado, os processos podem tornar-se menos bem definidos, com os funcionários de contato com os clientes agindo como profissionais.


Reposicionando os processos de serviços

Muitos processos de serviços estão sob pressão para mudança.as operações de alta variedade/baixo volume, que lidam com atividades estranhas, podem estar sob pressão para aumentar os volumes e/ou reduzir seus altos custos operacionais.os processos do tipo commodity, de baixa variedade/alto volume, que lidam principalmente, com atividades rotineiras, podem estar sob pressão para tornarem-se mais flexíveis e customizarem seu serviço aos clientes.



Da capacitação à commodity

Muitas organizações inovadoras precisam crescer.a pequena empresa de consultoria, que desenvolveu uma prática local ou nacional, pode desejar tornar-se internacionalmente reconhecida. Em uma empresa globalizada, uma solução inovadora, desenvolvida para um cliente, pode ser “empacotada” e vendida a ampla variedade de clientes internacionais.para fazer isso, várias questões devem ser solucionadas:
• os clientes podem exigir maiores níveis de consistência no decorrer da entrega do serviço.por exemplo, uma consultoria técnica que trabalha para um cliente multinacional deve ter condições de fornecer a mesma solução em todas as localizações, provavelmente ao mesmo preço.
• as organizações maiores tendem a estar extremamente conscientes de sua imagem, que pode envolver o estabelecimento de orientações mais estritas a seus funcionários, como para o escopo e estilo do trabalho realizado.
• a capacitação” da organização, anteriormente confiante nas habilidades e no conhecimento de indivíduos específicos, deve ser replicada mediante recursos mais especializados, processos gerenciais mais rígidos e treinamento específico se o crescimento da organização não estiver limitando por recursos escassos.
• para sustentar o crescimento, é provável que a organização tenha que desenvolver mais vendas e atividades de marketing competitivas.em alguns setores, isso pode levar a organização á concorrência de custo anteriormente não experimentada.



Da commodity à capacitação

Exemplos desse tipo de mudança podem ser encontradas nos serviços de consumo de alto-volume,para evitar a armadilha de tornar-se um serviço do tipo commodity, competindo apenas em preço, essas organizações, podem estender a variedade de serviços à disposição, talvez fornecendo um grau de customização para os clientes individuais.



Estratégias para mudança

Poucas organizações estão em condições de gerenciar as mudanças sem algum grau de interrupção.as direções para as mudanças podem não ser planejadas ou desenhadas, mas descrevem o que realmente ocorreu em se tratando da mudança.



Empowerment

O termo empowerment recebe o rótulo de modelo revolucionário de gestão de pessoas, cujo pressuposto se fundamenta na certeza de que a motivação genuína conduz a resultados excepcionais, ancorados na necessidade de responsabilizar os indivíduos pelo próprio trabalho.
Através do empowerment é dado algum poder às pessoas, a partir de um quadro de referências definido e limitado, cujos resultados dependem do apoio da alta administração, ou seja, existem algumas condições para que o empoderamento de pessoas se estabeleça de modo eficaz.
Indivíduos com empowerment precisam saber do que trata a missão organizacional Assim, uma segunda condição para o empowerment estabelece que a empresa necessita de indivíduos responsáveis por suas ações e decisões e devem estar comprometidos com os objetivos traçados. O empowerment deve ser construído e compartilhado por meio da cooperação.
Praticar empowerment não se limita a constituir uma equipe. Ao contrário, empoderar é, sobretudo, entender a equipe como força e com poder para agir, mudar e transformar, ajudando os superiores no processo de gestão de sua própria organização.



Empowerment e Discernimento

Para lidar com a impossibilidade da preparação de roteiros nos encontros de serviço, muitas organizações podem dar ou tentar dar maior discernimento aos funcionários que atendem aos clientes. Isso se alinha à tendência geral das organizações de despertarem o poder mental e a criatividade de todos os funcionários, não exclusivamente a equipe da administração sênior. Uma mudança para equipes auto-dirigidas ou semi-autônomas e para organizações achatadas pode gerar a necessidade de maior autonomia das pessoas no local de trabalho.




Papéis da Tecnologia na prestação de serviços

Reconhecendo que os sistemas de informação e o desenvolvimento de tecnologias de facilitação continuarão a ser áreas-chave de tomada de decisão no futuro previsível.
Berry(1995) fornece um conjunto útil de papéis para auxiliar o desenvolvimento de uma estratégia de serviço.Esses papéis são os seguintes:
· Multiplicação do conhecimento;
· Fluidez de serviço;
· Customização e personalização do serviço;
· Aumento da confiabilidade;
· Facilitação das comunicações;
· Aumento do serviço;

E foram acrescentados:
· Redução de custos;e
· Aumento do controle por parte do cliente;
A Internet fornece 24 horas de acesso aos clientes,abre oportunidades e competição globais,pode ajudas a construir marcas,proporciona controle aos clientes,melhora a disponibilidade da informação e ajuda a formar alianças de serviços.



Conclusão

As operações de serviços devem ser vistas como ações em sistemas abertos, já que a prestação do serviço geralmente ocorre na presença do cliente, o que introduz um elemento diferenciador em relação às operações de fabricação.
O setor de serviços tem se transformado e, à medida que ganha competitividade, torna-se alternativa viável para o desenvolvimento de regiões que não se integraram ao processo de industrialização ou o fizeram tardiamente.
O setor de serviços tem sido representativo em sociedades evoluídas e pode passar a ser visto como alternativa viável para a atividade profissional.
Uma técnica que pode ser explorada na administração de operações de serviços é o planejamento estratégico.
O planejamento estratégico de uma organização de serviços é uma alternativa adequada para desenvolver tanto futuros profissionais quanto empresas, e melhorar sua inserção no mercado de trabalho.
Com base nisto temos certeza que administração de operações de serviços será uma área ainda mais precisa para o crescimento das empresas futuras.



Bibliografia

http://www.webartigos.com/articles/6440/1/empowerment/pagina1.html
Johnston, Robert e Clark, Graham. Administração de Operações de Serviços.
São Paulo: Atlas, 2009



Livro:Administração de Operações De Serviço
Autores:Johnston,Robert.Clark,Graham.

Sobre este blog

Este blog foi criado por alunas que estão cursando administração de empresas na Etec Cônego José Bento da cidade Jacareí-SP a título de trabalho para composição de nota .

Sob orientação do Prof. MSC. Levi Pinto de Miranda Jr.