Comportamento do Consumidor

Componentes: Adriana Lellis, Carla Costa, Caroline Nadir, Claudinéia Cristina, Lilith Souza e Rebeca Nascimento.
Professor: MSC Levi Pinto de Miranda Júnior
Matéria: Gestão Empresarial
2º módulo de Administração
ETEC CÔNEGO JOSÉ BENTO

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Porque entender o comportamento do consumidor
Entender o comportamento do consumidor é um dos elementos fundamentais para o desenvolvimento de estratégias e táticas do marketing. Os varejistas devem ter o como tema prioritário o comportamento do consumidor, pois conseguir conquistar e satisfazer o consumidor é o propósito máximo de qualquer varejista.
A medida que a concorrência vai aumentando,as empresas buscam aperfeiçoar-se para garantir a maior satisfação dos clientes,pois objetivo dessas empresas é o de conquistar clientes e de mantê-los com alto grau de satisfação,passando o lucro como segundo propósito.
A razão de uma empresa existir é o de servir, atender e satisfazer as necessidades dos seus consumidores.
A medida que as empresas se aperfeiçoam,os consumidores vão acostumando-se com novos e melhores padrões,e elevam seu nível de expectativa,assim a medida que as expectativas dos clientes se elevam,as empresas precisam superar seus concorrentes ou perderão clientes.
O estudo do comportamento do consumidor deve incluir a analise de duas dimensões:
• Atividade Física: São as atividades que podem ser observadas por meio de sentidos, como por exemplo: visita do cliente á loja, conversar com o vendedor, telefonar para obter informações, preencher um pedido;
• Atividade mental: são as atividades não visíveis, pois ocorre na mente do consumidor, como por exemplo: avaliar os atributos de certo produto, desenvolver imagem positiva e negativa para certas lojas, planejar compra, decidir sobre qual loja freqüentar, etc.

O que os consumidores compram?

Existem tipos de classificação para o que os consumidores compram:
• Classificação quanto à disponibilidade
São classificados os produtos de consumo, que são subdivididos em três categorias de acordo com a disponibilidade desses bens e com o grau de esforço que os consumidores despendem na aquisição.

Produtos de Conveniência: são produtos que os consumidores não precisam dispor de muito tempo nem esforço, são geralmente produtos baratos e de compra freqüente.

Produtos de Compra Comparada: são aqueles que o consumidor faz comparações durante o processo de seleção e compra, há razoável esforço na busca de informações que servem como forma de comparação. Estes são, na maioria, produtos mais caros e comprados com menor freqüência que os de conveniência.

Especialidade: são produtos de marcas sofisticadas e de características exclusivas. Para estes não há substitutos nem comparações a serem feitas, pois o consumidor já sabe o que quer.
• Classificação quanto à durabilidade dos Produtos
Podem ser classificados em:

Bens não duráveis – São produtos que são totalmente consumidos após um ou poucos usos (durante um dia ou semana), como uma lata de refrigerante, um pacote de biscoito, um pacote de fraldas descartáveis, sendo, conseqüentemente, recomprados com freqüência.

Bens duráveis – São produtos que duram e são utilizados durante longo período de tempo (durante anos), como automóveis e eletrodomésticos.
Bens semiduráveis – Como o nome indica, são produtos que se situam entre a perecibilidade de um não durável; são produtos que sobrevivem a alguns usos (durante alguns meses), como por exemplo: produtos de perfumaria, sapatos, canetas, lâmpadas.

• Classificação quanto à Tangibilidade
O grau de tangibilidade ajuda a diferenciar os produtos dos serviços. A maioria dos varejistas comercializa produtos, ou seja, bens tangíveis definidos em termos de suas características físicas, tais como forma, peso, tamanho e composição. Uma quantidade crescente de varejistas está-se desenvolvendo ara oferecer serviços em que os consumidores não adquirem a posse de produtos tangíveis, mas recebem atividades intangíveis que oferecem benefícios e soluções de problemas aos consumidores.

Quem são os consumidores?

Tipos de cientes

Muitas empresas e alguns autores fazem uma diferenciação no significado das palavras do cliente e consumidor. Em geral, os fabricantes utilizam o termo cliente para referir-se á empresas para as quais eles vendem seus produtos, como atacadistas ou varejistas, e referem – se á consumidores como indivíduos ou unidades domiciliares.
Entretanto, muitos varejistas chamam de clientes aquele indivíduo ou unidades domiciliares que fazem compras em suas lojas, e utilizam o termo consumidor para designar de uma forma genérica aqueles que consomem produtos ou serviços, mas que não necessariamente compram em suas lojas.

Varejo de serviços:
As seguintes atividades são exemplos de varejo de serviços: academia de esportes, agência de correios, bancos, salão de beleza, cinemas, parques de diversão, clínicas médicas, restaurantes etc.
No desenvolvimento de sua estratégia de marketing, os varejistas de serviços devem estar atentos á algumas características peculiares que influenciam o comportamento do consumidor, tais como:
> Diferente dos produtos, a natureza intangível dos serviços, torna muito difícil o processo de comparação e seleção de alternativas de prestadores de serviços,
> O maior benefício oferecido pelo varejista de serviço ao consumidor não é a venda de um produto tangível, mas sim a prestação de um serviço,
> Muitas vezes, existe uma dimensão inseparável entre o serviço e o prestador do serviço.
> Devido a intensa proximidade, e ao contato pessoal com os clientes, os varejistas de serviços precisam mostrar competência e sentir prazer no que estão fazendo, para transmitir satisfação aos clientes.
> Forte componente humano na prestação de serviços prestados.

Neste texto, os termos clientes ou consumidores serão utilizados com o mesmo significado, referindo – se á indivíduos ou unidades domiciliares, que já são ou podem tornar-se compradores de uma empresa varejista. Para designar o comprador, pessoa jurídica, será adotado o termo cliente institucional ou consumidor institucional.
Para vários tipos de varejistas, uma parcela expressiva de seus compradores são clientes institucionais, tais como: loja de material de escritório, loja de ferragens e de material de construção, loja de decoração, loja de informática, posto de gasolina, loja de autopeças, clube de compra (como o Sam’S club).
A presença de clientes institucionais é especialmente forte quando as lojas estão localizadas em regiões de concentração de escritórios ( como os centros das cidades).


Os Três papéis dos clientes

Em muitas situações, o indivíduo que usa um produto é diferente daquele que realiza a compra, ou daquele que paga pela compra.
Podem-se identificar três papéis em uma transação:
• Comprador- é a pessoa que participa da busca e da compra do produto;
• Usuário- é a pessoa que consome ou utiliza o produto ou recebe os benefícios do produto ou serviço;
• Pagador- é quem paga pela transação.
Adotando um conceito ampliado de cliente, qualquer indivíduo que desempenha um desses papéis deve ser considerado um consumidor ou cliente.
Diferentes conjuntos de valores e motivações determinam as motivações do consumidor para cada um dos papéis que desempenham:
• Usuário- motivado por valores de desempenho do produto ou serviço e também pelos benefícios de ordem social ou emocional;
• Comprador- valoriza aspectos tais como os serviços, a conveniência e a personalização do atendimento;
• Pagador- motivado pelos aspectos financeiros, tais como preço e facilidade de pagamento e de crédito.
Uma das questões básicas que varejistas devem procurar entender é quem são os participantes do processo de compra e quais os papeis que desempenham. Dependendo da situação, podem-se encontrar diferentes tipos de especializações de papéis tais como:
• Comprador e pagador diferente do usuário;
• Usuário e pagador diferente do comprador;
• Usuário e comprador diferente do pagador;
• Usuário, comprador e pagador.
Essa multiplicidade de papeis pode ajudar a explicar algumas aparentes contradições no comportamento de compra dos consumidores. Um mesmo consumidor, por exemplo, poderá fazer compras de uma categoria de produtos em diferentes lojas. É possível que as motivações de cada um dos diferentes papeis sejam melhor atendidas, respectivamente, em cada uma das diferentes lojas.

Segmentos de mercado

Quem são os consumidores de uma empresa varejista? As variáveis utilizadas para segmentação de mercado ajudam a responder essa questão fundamental. Não existem dois consumidores iguais. Cada consumidor que entra em uma unidade varejista apresenta características, desejos e necessidades próprios, formando, de certa maneira, um mercado específico. Apesar dos progressos alcançados pelas técnicas de Data Base Marketing, a maioria das empresas varejistas ainda não consegue desenvolver esforços mercadológicos diferenciados para cada um de seus clientes, e procuram agrupá-los em segmentos de mercado.
Segmento de mercado é um agrupamento de consumidores com características homogêneas. As características que determinam a homogeneidade do mercado podem ser classificadas utilizando-se diferentes variáveis. O autor prefere classificar essas variáveis em duas grandes categorias: Variáveis determinantes do comportamento do consumidor.

Variáveis determinantes do comportamento do consumidor – são fatores como as variáveis geográficas, demográficas, socioeconômicas, que caracterizam os consumidores como indivíduos. Essas variáveis exercem grande influência nas necessidades e no comportamento de compra dos consumidores. As necessidades e o comportamento de compra, por exemplo, de um casal de professores universitários aposentados será muito diferente dos de uma família composta por um jovem casal de operários com três filhos ainda pequenos.

Variáveis comportamentais – a homogeneidade dos segmentos pode também ser caracterizada pelo comportamento da compra. Nessas variáveis, podem-se considerar aqueles aspectos mais visíveis do comportamento de compra (como frequência de compra), ou aspectos mentais (não visíveis) do processo de compra (como atitude para com a variedade da loja).Pode-se, por exemplo, dividir os clientes de um certo supermercado em vários segmentos de acordo com o grau de satisfação com a loja: muitos satisfeitos,satisfeitos,insatisfeitos, muitos insatisfeitos.

Características dos clientes por meio das variáveis de segmentação

Cada variável de segmento revela uma dimensão diferente sobre o mercado consumidor. Os clientes de uma varejista fazem parte de vários segmentos, de acordo com as variáveis de segmentação adotadas.
As variáveis de segmentação utilizadas para identificar os clientes variam de acordo com o setor varejista. Assim, o tipo de residência (casa ou apartamento) pode ser relevante para uma loja de jardinagem, a posse de animal de estimação (cachorro, gato, pássaro, peixe, nenhum) deverá interessar a um pet shop (loja de produtos para animais), o tamanho da família para um supermercado, faixas etárias para uma farmácia etc. um dos desafios do varejista é identificar as variáveis adequadas para caracterizar o perfil de seus clientes. O resultado de pesquisa para identificar o perfil dos consumidores nos shopping centers no Brasil está apresentado.

Como os clientes compram?

Modelos de comportamento de compra vêm sendo desenvolvidos para representar de forma simplificada e esquematizada, o fenômeno do comportamento do consumidor.
O modelo que se tem sido adotado é o de Engel,Kollat e Blackwell,este modelo identifica 5 estágios no processo decisório de compra:O inicio deste processo é quando o consumidor identifica uma necessidade ainda não atendidas reconhece por meio de compra de uma mercadoria ou serviço poderá satisfazê-la,uma vez identificado a sua necessidade o consumidor inicia a fase da pesquisa de alternativas,visando lojas e informações.A decisão de compra acontece logo apos o consumidor percorrer a etapa da avaliação das alternativas,depois da compra o consumidor reavaliar o acerto de sua decisão,e então desenvolve sentimentos de satisfação.
Então temos:
1-Reconhecimento do problema
2-busca de informação
3-Analise das alternativas
4-decisão de compra
5-avaliação pós-compra.

1-Reconhecimento do problema
Este é o estímulo que faz iniciar o processo. A identificação do problema se inicia de algum desconforto que o consumidor sente ao notar algo errado, este desconforto pode ser percebido por varias formas: no plano físico,plano mental e no plano espiritual.
As necessidades e os desejos dos consumidores podem ser estimulados por inúmeros meios:
-Saúde: problemas de saúde estimulam os consumidores buscas serviços médicos e hospitalares.
-Tempo: ao decorrer do dia uma serie de necessidades surge como fome etc. o consumidor busca serviços alimentícios etc.
-vida familiar e social: eventos como casamentos, reformas, etc, criam necessidades e estimulam consumidores a iniciarem novos processos de compra.
-Bens de consumo não duráveis: produtos que são consumidos regularmente, como alimentos, produtos de limpeza, etc, precisam ser comprados regularmente.
-stress: o desconforto provocado pelo desgastante estilo de vida, desperta a necessidade de busca de produtos e serviços que deixem a vida mais confortável.
-complementaridade de produtos: a compra de alguns produtos motiva o compra de outros.
-esforços proporcionais no ponto-de-venda: muitos desejos e necessidades são despertados mediante atividades promocionais realizadas em lojas, apelando para estímulos sensoriais, como visão, olfato, etc.
-esforços de propaganda: procuram estimular o desejo e a preferência para certa marca.
-estímulos inconscientes e simbólicos: o consumidor é bombardeado diariamente por centenas de mensagens, algumas dessas mensagens devem ficar inconscientemente retidas e influenciar o despertar os desejos e necessidades.

Motivação e Hierarquia de Maslow

A motivação é a força que movimenta as pessoas, pois por trás de qualquer comportamento humano há uma motivação. Existem dois elementos que formam a motivação: Objetivo e força propulsora.
A definição de motivação é, portanto, um estado que desperta a força propulsora que impele o comportamento para atingir uma meta ou objetivo.
Entender, saber identificar e satisfazer as necessidades e os objetivos que motivam o consumidor pe um dos desafios que irá garantir o sucesso para o empresário.Para que o comportamento de compra se manifeste pe necessário que essas necessidades sejam estimuladas.
A pirâmide de necessidades de Maslow tornou-se um objeto de grande ajuda para explicar o processo de motivação humana. Este modelo propõe que as necessidades obedecem a uma hierarquia:
5-Necessidade de Auto-realização (autodesenvolvimento e realização)
4-Necessidades de estima (auto-estima, reconhecimento, status)
3-Necessidades sociais (sentimentos de pertencer e de ser amado)
2-Necessidade de segurança (proteção, segurança)
1-Necessidades fisiológicas (fome e sede)


1-Necessidades fisiológicas: comida, bebida, vestuário básico são produtos essenciais para assegurar a sobrevivência e o bem-estar dos consumidores.
2-Necessidade de segurança: estão englobadas as necessidades de proteção física de residências com maior grau de proteção contra chuvas; sistemas de segurança contra violências e crimes, proteção para a saúde por meio de alimentos mais saudáveis e programas de saúde.
O sentimento de segurança e confiança do cliente também esta relacionado com a imagem que o empresário transmite ao consumidor, sobre a sua organização.
3-Necessidades sociais: desejo de se sentir integrado as diferentes comunidades a que se pertence.Muitas empresas desenvolvem estratégias para integrarem-se na vida das comunidades e também para ajudar os consumidores nesse processo de integração,mediante atividades:cursos,patrocínio de atividades,etc.
4-Necessidades de auto-estima: são necessidades de reconhecimento, orgulho, auto-respeito, status e sentimento de sucesso. Neste nível, os consumidores gostam de se sentir especiais.
5-Necessidades de auto-realização: estão incluídas desejos de realização dos indivíduos, equilíbrio, paz, felicidade, sentimentos de missão cumprida.

2- Busca de informação

Uma vez reconhecido o problema a ser resolvido, o consumidor geralmente percorre uma etapa de busca de informações. O comportamento de compra varia entre diferentes tipos de produtos. Em geral, existe: resta relação entre as características do produto e o tipo do comportamento de compra. Existem decisões em que a busca de informações e todo o processo de compra ocorrem de forma mais simples, como na compra de um sabonete, bem diferente da compra de um produto mais complexo, como uma impressora.
O varejista deve procurar entender os diferentes tipos de comportamento de compras para poder adaptar-se melhor conquistar as preferências dos consumidores.
O processo de busca de informação depende dos custos, da importância do produto, do conhecimento e da experiência do consumidor em relação ao produto.Com base nesses elementos,três tipos de busca de informação e de comportamento de compra foram identificadas:Comportamento de compra rotineira,solução limitada de problemas e soluções extensiva de problemas.
Comportamento de compras rotineiras
Como o nome indica, são tipos de comportamentos de compras que o consumidor toma de forma repetida. Em geral, são produtos de baixo custo e de compra freqüente, que já fazem parte da lista de compra dos consumidores, como produtos, de conveniência que fazem parte de categorias normalmente vendidas em varejistas, como supermercados, padarias, farmácias, postos de gasolina.
Na compra de alguns produtos rotineira o consumidor pode manifestar uma forte fidelidade a uma marca especifica, escolhendo rapidamente o produto preferido, ex: coca-cola diet em embalagem pet de dois 2 litros.
Solução extensiva de problemas:
Em geral, ocorre quando o consumidor está percorrendo uma primeira experiência de compra de uma categoria de produto com o qual não será familiarizado. Tipicamente, são produtos ou serviços de custo e de compra ocasional, como por exemplo, um sistema de proteção e alarme para residência. São produtos sobre os quais os consumidores têm prévio conhecimento tanto de modelos e marcas, como também das características mais importantes, para assegurar o bom desempenho do produto.
Os varejistas que vendem este tipo de produto precisam auxiliar o comprador a aprender sobre a categoria e os diferentes modelos existentes.
Busca e as fontes de informação
A forma e a intensidade da busca de informação irão variar conforme as experiências do consumidor com o produto ou serviços que se pretende comprar.
Algumas vezes, o consumidor busca as informações que já estão guardadas em sua memória. Nos casos de “compra rotineira”,caracterizada pela compra freqüente de produtos baratos em que existe forte fidelidade a marca,o consumidor baseia-se totalmente nas informações que já estão guardadas na sua memória,ou complementa-as com um mínimo de informações externas.

3-ANÁLISE DAS ALTERNATIVAS

Após a etapa de busca de informações, os consumidores comparam e avaliam as diferentes alternativas, para decidir sobre onde comprar. Nessa fase, analisam e comparam não só diferentes produtos e marcas, mas também avaliam as alternativas de loja onde comprar. Dentro do processo de compra, os consumidores tipicamente identificam um grupo de lojas que eles elegem ao fazer suas decisões de compra. Um dos objetivos do varejista é não só fazer parte do grupo de lojas consideradas, mas tornar-se a alternativa preferida do seu segmento alvo de consumidores.
Os consumidores costumam avaliar produtos e lojas por critérios conhecidos como atributos. Assim, na escolha de um supermercado, alguns dos critérios considerados são: preços, atendimento, qualidade, variedade, localização etc. O conjunto de atributos analisados varia entre diferentes consumidores e tipos de instituições varejistas. Assim, os atributos utilizados quando o consumidor analisa uma farmácia são diferentes daqueles que considera quando avalia uma livraria, ou uma peixaria, ou salão de beleza. Apesar do conjunto de atributos variar de acordo com cada tipo de varejista, pode-se classificá-los relacionando-os as 6 variáveis do mix varejista, conforme ilustrado no quadro abaixo:
6 P’s do Mix Varejista Exemplos de Atributos

O conceito de atitudes, explicado a seguir, ajuda a entender como os consumidores procedem à avaliação dos atributos.

•Atitudes

Atitudes são predisposições ou negativas relativas a objetos ou grupo de objetos. As atitudes levam as pessoas a sentir simpatia ou antipatia, a gostar ou a não gostar, a sentir atração ou rejeição. As atitudes são construídas na mente das pessoas e determinam seu comportamento de compra. Elas podem ser confirmadas ou modificadas com base nos resultados das experiências dos consumidores e, portanto, são processos de aprendizagem. Assim, algumas lojas podem, ao longo do tempo, melhorar ou piorar sua imagem junto aos consumidores. Diferentes segmentos de consumidores valorizam diferentes atributos e desenvolvem diferentes atitudes para com as múltiplas alternativas de produtos e de varejistas. Esse comportamento de compra é influenciado, por um conjunto de variáveis ambientais, tais como aspectos geográficos (clima), aspectos demográficos (idade) aspectos socioeconômico (cultura, classe social, grupos de referência) e aspectos de personalidade, (estilos de vida). Pesquisar o consumidor para identificar as preferências dos diferentes segmentos de cliente é fundamental para a adequação do varejista às expectativas dos consumidores.

•Seleção de a loja onde comprar

A localização é um fator fundamental no processo de seleção de onde comprar. Os consumidores, em geral, excluem de seu repertório de alternativas aquelas lojas para as quais precisam viajar dezenas de quilômetros.
Se duas ou mais lojas são igualmente convenientes em termos de distância, outros fatores, como qualidade, sortimento e preço, influenciam a escolha. Sendo esses fatores significativamente inferiores na loja mais próxima, então uma loja distante e menos conveniente estará propensa a ser escolhida para compras regulares. A loja mais conveniente, porém, deve continuar sendo escolhida para compras de reposição.
Percebe-se que um consumidor típico não limita suas compras de alimentos a uma única loja. Em vez disso, eles têm um repertório de lojas, escolhidas para comprar mais freqüente e regularmente. As lojas especializadas em qualidade, sortimento ou política de preços são propensas a fazer parte do repertório de lojas do consumidor, e serão visitadas, apesar de desvantagens na localização, mas em ocasiões especiais, e não para compras regulares.
O ponto mais importante é que os consumidores desenvolvem um repertório não apenas para marca, mas também para lojas. Eles limitam suas compras a essas lojas.A escolha por uma específica do repertório é baseada na exigência de situação específica.A decisão pela loja geralmente começa, mas não termina, com considerações sobre a distância.

4-Decisão de Compra

As decisões de onde e como comprar é influenciado por diversas variáveis, como a disponibilidade de tempo, processo de compra, características do produto, entre outras.
O marketing exerce grande potencial de influencia no processo de venda, tendo como objetivo conquistar a preferência do consumidor.
O resultado da decisão de compra depende do estilo de compra do consumidor e pode ser classificado em três categorias de compra:

Compra Planejada: é a compra em que o consumidor já planejou com antecedência. É um processo comum em compras rotineiras.

Compra Não-Planejada: são aquelas em que o consumidor não planejou antecipadamente a compra, mas ao avaliar de forma racional uma oportunidade decide adquirir o produto.

Compra por Impulso: são compras não planejadas e não racionais. Nelas não há avaliação de necessidades e normalmente são realizadas de forma rápida e espontânea.
Há fatores, como a familiarização do cliente com a loja, promoções e ofertas, que influenciam a compra não planejada.

5- Avaliações pós-compra

As reações pós-compra se desenvolvem nas primeiras horas e dias logo após a compra ter-se realizado.Nesta faze,muitos consumidores realizam uma retrospectiva mental,avaliando se foram corretas as decisões que tomaram sobre a escolha do produto,do preço e do local de compra.O resultado dessa avaliação pode ser um sentimento de satisfação ou insatisfação.
O grau de satisfação deriva da comparação entre o real e a expectativa. Para produtos, o consumidor faz comparação entre o real e a expectativa. Para produtos, o consumidor faz comparações sobre seu desempenho e para lojas ele avalia como foi sua experiência de compra. Caso o consumidor fique insatisfeito,pode emergir uma condição conhecida como “dissonância pós-venda”,provocada pela insatisfação com o produto ou com a loja.A insatisfação com a loja poderá provocar um ressentimento contra o varejista.
Algumas sugestões são apresentadas a seguir para que o varejista procure diminuir a dissonância:

1-ressaltar os pontos fortes do produto escolhido e minimizar os pontos fortes das alternativas não selecionadas;
2-ajudar o consumidor a conviver com a dissonância, explicando como as alternativas são bastante parecidas, é natural que alguma duvida sempre ocorra;
3-fornecer informação adicional para confirmar o acerto de decisão, enviando mala direta ou outras informações sobre o produto comprado;
4-ajudar o consumidor a desenvolver uma expectativa realista sobre o produto, para que não surja uma defasagem entre a expectativa e o desempenho real do produto.

Satisfação dos clientes-o propósito de qualquer empresa

A medida que a concorrência aumenta,as empresas varejistas procuram continuamente aperfeiçoar-se para satisfazer seus clientes e,assim,conseguir sobreviver.
Da comparação entre o “real” e o “esperado”,a satisfação do consumidor caria para mais ou para menos.
• Satisfeito:Quando o real é mais que o esperado. Essa situação se traduz pela surpresa positiva. O consumidor recebe mais do que esperava.
• Insatisfeito: Quando o real é menos que o esperado. São as situações que causam desapontamento ou frustração.
• Nem satisfeito nem insatisfeito: Quando o real equivale ao esperado.


Bibliografia

Parente, Juraci
Varejo no Brasil: Gestão Estratégia/ Juracy Parente, -1.ed.-9. Reimpr.- São Paulo: Atlas, 2009.