SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Componentes: Adriana Lellis, Carla Costa, Caroline Nadir, Claudinéia Cristina, Lilith Souza e Rebeca Nascimento.
2º MÓDULO DE ADMINISTRAÇÃO
Professor: MSC Levi Pinto de Miranda Júnior
Matéria: GEP II
ETEC Cônego José Bento


INTRODUÇÃO

A segmentação de mercado possui vários tópicos que serve de apoio para a maioria de tomadas de decisões, além de orientar na estratégia a ser tomada, na fabricação e distinção do produto, e nos interesses dos clientes.
A segmentação só faz sentido se ajudar a empresa a penetrar mais a fundo nos mercados que escolheu como prioritários, e contribuir para aumentar a diferenciação entre produtos/serviços.
Ela direciona as forças mercadológicas para um determinado grupo de indivíduos, prováveis consumidores do produto, estudando e compreendendo seus hábitos de consumo, para assim definir as estratégias que serão usadas para se atingir o objetivo da empresa.

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Em princípio, parece uma tarefa fácil segmentar um mercado, mas na realidade existem muitas dificuldades. A empresa deve pensar sempre numa forma de atuar no mercado.
Ao pensarmos em mercado, necessitamos antes de tudo traçar uma definição do que vêm a ser estes mercados. A empresa conseguirá vender seus produtos aos consumidores se existem alguns requisitos básicos:
1) Deve existir algum pessoa com necessidade que seja satisfeita com a compra do produto;
2) A pessoa deve ter o poder aquisitivo para comprar o produto, e;
3) Condições para efetuar a compra.
Segmentar um mercado significa escolher um grupo de consumidores, com necessidades homogêneas, para o qual a empresa poderá fazer uma oferta mercadológica. O processo de segmentação requer que sejam identificados os fatores que afetam as decisões de compras dos consumidores. Requisitos para a segmentação: o seguimento deve ser identificável, mensurável, acessível, rentável e estável.
Não é possível para uma empresa satisfazer todos os consumidores de um dado mercado, ou pelo menos, da mesma maneira. Um único composto de marketing raramente é adequado para atender às necessidades e desejos de todo o mercado de um produto. Portanto as organizações estão segmentando seus mercados para atender seus consumidores de maneira mais eficaz. As organizações segmentam seus mercados, escolhem um ou mais segmentos e desenvolvem produto sob medidas para esse segmento melhores que seus concorrentes, pois é uma estratégia mais eficiente num mundo competitivo onde vivemos. Mas antes de definir o composto que irá satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores é preciso entendê-los. E este trabalho não é fácil, é o grande desafio para os profissionais de marketing.
Antes mesmo que uma empresa possa efetivamente comercializar os produtos delas com os consumidores, ela deve entender plenamente o que você quer e necessita daquele determinado produto. Contudo, o que se deseja de um produto não é o mesmo para todos em um mercado, portanto, existem diferenças reais entre as preferências de produtos. Portanto, as empresas devem estar atentas a esses detalhes das diferenças de desejos.
Estamos falando sobre segmentação de mercado, mais o que realmente é segmentação de mercado? Para Churchill & Peter (2000), segmentação de mercado é dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra.
Os mercados se diferem de várias formas, quanto aos desejos, recursos, localidades, atitudes de compra e práticas de compra, enfim os mercados podem ser segmentados de várias maneiras. Quando uma empresa segmenta o mercado, torna-se mais fácil satisfazer suas necessidades e desejos, pois o composto de marketing será desenvolvido às necessidades específicas daquele segmento. Agora quando se trata de desenvolver um composto dirigido a grandes mercados, formado por consumidores com diferentes necessidades, o trabalho fica bem mais difícil. Por esta razão que a segmentação do mercado facilita a empresa desenvolver e comercializar produtos que se aproximem mais à satisfação das necessidades de seus consumidores.
Com a segmentação, a empresa poderá obter muitas vantagens. Poderá fazer melhor trabalhos frente à concorrência, dedicando-se a fatias de mercado que tenha melhores condições de atender.
Para tanto, é necessário estimar o tamanho atual do mercado, identificar os concorrentes e respectivas participações, e o potencial de crescimento deste mercado.
Em seguida, é preciso separar os consumidores em grupos, de tal forma que a necessidade genérica a ser atendida tenha matizes específicos, que são semelhantes para os que pertencem ao mesmo grupo e diferentes dos demais grupos. Esta divisão pode ocorrer segundo critérios geográficos, demográficos, psicográficos ou comportamentais. Os segmentos resultantes desta divisão devem ser avaliados segundo o tamanho, potencial de crescimento e atratividade, em relação aos objetivos e recursos da empresa.
Finalmente, são escolhidos um ou mais segmentos a serem atendidos - o mercado-alvo, ou target - que serão objeto de estudos, planos e ações de marketing, envolvendo o posicionamento da oferta na mente do consumidor em relação aos concorrentes.



NÍVEL DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

A segmentação é um esforço para o aumento de precisão de alvo de uma empresa. Conforme Kotler (1998), as empresas podem adotar cinco níveis: marketing de massa, marketing de segmento, marketing de nicho, marketing local e marketing individual.
É importante para as empresas definir segmentos específicos para se direcionar com compostos de marketing customizados, pois desta maneira a empresa ganhará vantagem competitiva.

• Marketing de Massa
A empresa se preocupa em produção, distribuição e promoção de massa de um produto para todos os compradores. A vantagem de marketing de massa é que cria maior potencial de mercado, custos menores e automaticamente margens maiores. Henry Ford é um exemplo bem típico do marketing de massa. Também a Coca-cola quando vendia seus refrigerantes em apenas uma embalagem.

• Marketing de Segmento
Conforme Kotler, segmento de mercado é formado por um grande grupo de compradores identificáveis em um mercado. As pessoas diferem em seus desejos, poder de compra, localizações geográficas, atitudes e hábitos de compra. As empresas estão procurando isolar alguns segmentos amplos que formam um mercado e personalizar seus produtos para este mercado, visto que os consumidores são bastante similares em desejos e necessidades, mas não são iguais. O marketing de segmento não é tão preciso quando o marketing individual, mas é muito mais preciso que o marketing de massa.

• Marketing de nicho
É o processo de direcionar-se para um segmento de mercado relativamente pequeno com um composto de marketing especializado (PENNY M. SIMPSOM, 2001).
Nicho é um grupo mais restrito de compradores. As empresas identificam nichos dividindo um segmento em vários subsegmentos. Os nichos de mercado são bem menores. As empresas de nichos conhecem bem melhor as necessidades de seus consumidores. O segmento de mercado atrai vários concorrentes, já o nicho atrai um ou alguns concorrentes.O marketing de nicho exige descentralização em algumas práticas da empresa.

• Marketing local
É o marketing voltado para as características regionais e locais dos consumidores, com programas e produtos preparados sob medidas conforme a necessidade e desejos de grupos de comunidades locais.

• Marketing Individual
É o processo de direcionamento a consumidores individuais e individualizar e personalizar os esforços para cada um deles. Este é o segmento mais subdividido que se possa ter. É o segmento de um comprador, marketing customizado ou marketing um-a-um. Dentro do marketing individual temos o automarketing, que é uma forma de marketing individual onde o consumidor assume mais responsabilidade para determinar que produtos e marcas comprarem. Um exemplo é a compra pela internet, onde o consumidor escolhe que itens, por exemplo, quer no seu carro. O consumidor desenha o carro que quer. Assim, assume mais responsabilidade pelo processo de decisão de marketing. Este tipo de estratégia está crescendo, pois em uma sociedade sem tempo e a crescente popularidade de opções de compras interativas, feitas em casa, como aquelas via Internet, estão levando a uma maior personalização ou customização nos mercados. Pois, a tendência atual é o direcionamento dos mercados na direção da individualização e personalização dos mercados.

PADRÕES DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Os segmentos de mercado podem ser desenvolvidos de várias maneiras. Em vez de examinar os segmentos demográficos ou de estilos de vida, podemos identificar os segmentos de preferência. Podem surgir 3 padrões diferentes:
• Preferências homogêneas: mostra um mercado onde todos os consumidores têm aproximadamente as mesmas preferências. O mercado não mostra nenhum segmento natural.

• Preferências difusas: as preferências dos consumidores podem estar dispersas no espaço, indicando que os consumidores variam grandemente em termos de preferências. Se várias marcas estiverem no mercado, provavelmente, estarão espalhadas no espaço e mostrarão diferenças reais para atender à diversidade de preferências dos consumidores.

• Preferências conglomeradas: o mercado pode revelar conglomerados de preferências distintas, denominados segmentos de mercado naturais. Pode desenvolver várias marcas, cada uma posicionada em segmento diferente. Se a primeira empresa desenvolver apenas uma marca, os concorrentes entrarão e introduzirão marcas nos outros segmentos.



PROCEDIMENTO PARA SEGMENTAÇÃO DO MERCADO

Há um procedimento formal para identificar os principais segmentos de um mercado, esta abordagem comum é usada por empresas de pesquisa de marketing:

1- LEVANTAMENTO - entrevistas informais e grupos de foco a fim de obter informações sobre as motivações, atitudes e comportamento dos consumidores. Em seguida é elaborado um questionário para colher dados sobre:
• Atributos do produto e graus de importância
• Consciência e avaliação de marca
• Padrões de utilização do produto
• Atitudes em relação à categoria do produto
• Aspectos demográficos, psicográficos e hábitos de mídia dos respondentes

2- ANÁLISE - aplicação de análise fatorial para extrair variáveis altamente correlacionadas, e em seguida, análise por conglomerado, para criar segmentos altamente diferenciados, internamente homogêneos e externamente heterogêneos.

3- DESENVOLVIMENTO DE PERFIL - cada segmento é detalhado em suas atitudes, comportamentos, fatores demográficos, psicográficos e hábitos de mídia, associando em todas as segmentam um nome significativo do segmento.

Bases para segmentação do mercado

Os profissionais de Marketing devem encontrar a melhor maneira de segmentar o mercado e a forma de visualizar a estrutura do mesmo. As formas de segmentar, vão depender muito do tipo de produto comercializado e das exigências do mercado. Existem incontáveis maneiras para segmentar um determinado mercado, sobretudo se a empresa cogita combinar diversas formas. Abaixo são apresentadas algumas das formas de segmentação do mercado:


fonte: Lima & Richers, 1991

Conforme Churchill & Peter (2000); Kotler & Armstrong (1998); Kotler (1998); Penny M. Simpsom (2001) a segmentação de mercado é realizada das seguintes formas:

• SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA
Requer uma divisão do mercado em diferentes unidades geográficas, como países, estados, regiões, cidades ou bairros. A segmentação divide um mercado global em grupos homogêneos. As empresas podem optar atuar em um ou mais mercados geográficos. Na segmentação geográfica, as diferenças regionais são consideradas.
As regiões geográficas podem ser usadas para segmentar mercados para esforços de marketing especializados. Geralmente a segmentação geográfica é usada em conjunto com outros descritores de segmentação.

• SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA
Consiste em divisão do mercado em diferentes grupos, com base em variáveis demográficas. São as bases mais populares para segmentação dos grupos de consumo, pois as necessidades e desejos variam conforme as mudanças demográficas. Estas são as mais fáceis de serem avaliadas. A maioria das empresas segmenta o mercado combinando duas ou mais variáveis demográficas, como por exemplo, sexo e idade.

• SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA OU SOCIO-ECONÔMICA
Segmenta o mercado pelos perfis do estilo de vida dos diferentes consumidores. Segmenta os grupos na classe social, na personalidade, nas atitudes e na percepção. A segmentação psicográfica produz uma descrição muito mais rica de um mercado-alvo potencial do que seria possível de outro modo. Essas bases de segmentação permitem que o profissional de marketing entenda verdadeiramente o funcionamento interno de consumidores potenciais antes de desenvolver um composto de marketing dirigido para eles.

• SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL
É o melhor ponto de partida para segmentar o mercado. São segmentos tomando como ponto de partida seu conhecimento, atitude, uso ou resposta para um determinado produto. Estão entre estas variáveis: Influência na compra, hábitos de compra, intenção de compra.


Fonte: Adaptado de Haley, Russe J. Benefitsegmentation: a decision oriented research tool. Journal of Marketing, p.30-35, July 1963.

• SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS INDUSTRIAIS
Os mercados industriais podem ser segmentados utilizando muitas das formas de segmentação de consumidores.
Segmentação demográfica.
Segmentação por variáveis operacionais.
Segmentação por abordagens de compra.
Segmentação por fatores situacionais.
Segmentação por características pessoais.

BASES PARA SEGMENTAR MERCADOS INDUSTRIAIS

Os mercados industriais podem ser segmentados usando-se muitas das mesmas variáveis empregadas na segmentação de mercados consumidores, como geográficas, benefícios percebidos e taxa de uso. Todavia, há também várias outras variáveis.
A tabela de listas as principais perguntas que as empresas industriais devem responder para determinar que segmentos e clientes atender.
Dentro de um setor industrial escolhido, uma empresa pode segmentar o mercado por tamanho de cliente. Pode desenvolver programas separados para atender a pequenos e grandes clientes.

VARIÁVEIS DEMOGRÁFICAS
1-SETOR INDUSTRIAL: que setores industriais devem ser focalizados?
2-TAMANHO DA EMPRESA: qual o tamanho das empresas que devemos focalizar?
3-LOCALIZAÇÃO: a que áreas geográficas deveram atender?

VARIÁVEIS OPERACIONAIS
4-TECNOLOGIAS: que tecnologias de clientes devemos focalizar?
5-STATUS DE USUÁRIO/NÃO USUÁRIO: devemos atender a grandes, médios, pequenos usuários ou não-usuários?
6-CAPACIDADE DO CLIENTE: devemos atender aos clientes que necessitam de muitos ou poucos serviços?

VARIÁVEIS DE COMPRA
7-ORGANIZAÇÃO DA FUNÇÃO COMPRA NA EMPRESA: devemos atender as empresas com departamentos de compras altamente centralizados ou descentralizados?
8-ESTRUTURA DE PODER: devemos atender às empresas orientadas para engenharia, finanças etc.?
9-NATUREZA DOS RELACIONAMENTOS EXISTENTES: devemos atender às empresas com as quais temos forte relacionamento ou, simplesmente, procurar aquelas mais desejáveis?
10-POLÍTICA GERA DE COMPRAS: devemos atender às empresas que preferem fazer leasing? Contratos de serviços? Compra de sistemas? Propostas fechadas?
11-CRITÉRIOS DE COMPRA: devemos atender às empresas que estão procurando qualidade, serviço ou preço?

FATORES SITUACIONAIS
12-URGÊNCIA: devemos atender as empresas que precisam de entregas ou serviços rápidos e repentinos?
13-APLICAÇÃO ESPECÍFICA: devemos focar certas aplicações de nosso produto, em vês de todas?
14-TAMANHO DO PEDIDO: devemos focar grandes ou pequenos pedidos?

CARACTERÍSTICAS PESSOAIS
15-SIMILARIDADE ENTRE COMPRADOR-VENDEDOR: devemos atender às empresas cuja pessoa e valores sejam similares aos nossos?
16-ATITUDES EM RELAÇÃO AO RISCO: devemos atender aos clientes que assumem ou que evitam riscos?
17-LEALDADE: devemos atender as empresas que mostram alta lealdade a seus fornecedores?


REQUISITOS PARA UMA SEGMENTAÇÃO EFICAZ

Depois de identificado segmentos de mercado potenciais, esses deveriam ser analisados. Existem diversas formas de segmentação, mas nem todas são efetivas. Para serem úteis, os segmentos precisam ser:
• Mensuráveis – Tende ser possível medir o tamanho, poder de compra, e outras características dos segmentos. As preferências de diferenças para os produtos devem ser identificáveis e capazes de ser mensuráveis.
• Substanciais - os segmentos são suficientemente grandes e/ou lucrativos
• Acessíveis - os segmentos podem ser atingidos e servidos com programas direcionados;
• Diferenciáveis - os segmentos são conceitualmente distintos e respondem diferentemente a diversos programas e elementos de marketing-mix. Devem existir diferenças claras nas preferências do consumidor pelo produto.
• Acionáveis - programas eficazes podem ser formulados para atrair e servir os segmentos.

COLETA DE DADOS PARA SEGMENTAÇÃO

Os dados para segmentar mercado pode ser obtidos de fontes internas e externas.
Fontes Internas de Dados

Constitui-se de informações sobre clientes existentes e potenciais. Essa base de dados de clientes pode ser muito valiosa. Os dados internos estão imediatamente disponíveis para as empresas e podem ser extremamente valiosos no desenvolvimento de compostos de marketing customizados.

Fontes Externas de Dados
São as informações que são coletadas de empresas privadas e públicas que publicam dados valiosos para as empresas que querem segmentar seus mercados.

MERCADO-ALVO

Após a empresa ter identificado suas oportunidades de segmentos de mercado, ela precisa avaliar os vários segmentos e decidir quantos e quais deles visar. E assim selecionar, este processo é composto por oito tarefas que são inter-relacionadas:
1) Identifique o mercado total;
2) Determine a necessidade de segmentação;
3) Determine as bases da segmentação;
4) Trace o perfil de cada segmento selecionado;
5) Avalie a lucratividade potencial de cada segmento e selecione segmentos para se direcionar;
6) Selecione a estratégia de posicionamento;
7) Desenvolva e implemente um composto de marketing adequado; e,
8) Monitore, Avalie e Controle.

Os alvos são escolhidos por meio da segmentação total do mercado com base em uma determinada característica. Vale ressaltar que o processo de seleção de mercado é um processo contínuo, isto porque os mercados são dinâmicos.

- Análise de informações disponíveis sobre o mercado: database, pesquisas, dados secundários.
- Hipóteses para segmentação: que fatores determinam com mais clareza os diferentes grupos de consumidores?
- Avaliação dos segmentos: mensuráveis, acessíveis, etc.; em relação às características da empresa, em relação à concorrência.
- Escolha de mercados-alvo.
Uma vez identificadas às oportunidades de mercado-segmento, a empresa deve avaliar os diversos segmentos e decidir quantos e quais atender.
A avaliação dos diversos segmentos de mercado envolve dois critérios básicos:

• Atratividade do segmento - tamanho taxa de crescimento, lucratividade, economias de escala, risco, etc..
A empresa deve estar voltada para segmentos que valham a pena. Devem ser avaliados os vários fatores estruturais importantes que afetam a lucratividade.

• Objetivos da empresa e recursos disponíveis - compatibilidade entre o investimento necessário para atingir o segmento, e as competências, recursos e objetivos (curto, médio e longo prazos) organizacionais.
Aqui estão ligados os objetivos da empresa quanto ao mercado, se o mercado for atrativo, mais for contra os objetivos da empresa, este segmento está descartado. A empresa só deve entrar em um segmento em que possa oferecer um valor superior e ter vantagens sobre seus concorrentes, caso contrário está fadado ao fracasso.
Mesmo que os segmentos atendam os critérios acima citados, a empresa deve entrar apenas naquele(s) em que possa oferecer valor superior.

SELEÇÃO DE SEGMENTOS DE MERCADO

Após avalia os diferentes segmentos, a empresa deve decidir quais e quantos deles atender. Em outras palavras, deve decidir que segmentos visar. A empresa pode considerar os cinco padrões de seleção de mercado-alvo.

• Concentração em segmento único - a empresa focaliza seus esforços em um produto para um segmento do mercado. Através do marketing concentrado (em vez de perseguir uma pequena participação em um grande mercado, a empresa se concentra em perseguir uma grande participação em alguns poucos submercados) a empresa conhece melhor as necessidades do segmento e fortalece sua posição de mercado neste segmento. É especialmente utilizada por empresas de pequeno porte. Caso a empresa, em virtude de seu porte ou capacidade de atendimento, opte por um segmento muito pequeno, tal estratégia é denominada marketing de nicho, a qual é particularmente adotada nos casos em que a empresa deseja atuar em segmentos mal ou não-atendidos pelos concorrentes.

• Especialização seletiva - cada segmento escolhido é independente, cada qual gerando resultados específicos não-sinérgicos. Tal estratégia resulta na diversificação do risco, uma vez que caso um dos segmentos torne-se desinteressante, a empresa mantém seus resultados nos demais segmentos.

• Especialização por produto - a empresa se concentra em fazer e vender um produto específico para diversos segmentos. O risco desta opção é a obsolescência do produto por novas tecnologias.

• Especialização por mercado - A empresa se concentra em atender diversas necessidades de um grupo de clientes em particular. A principal vantagem é conquistar uma reputação forte junto a estes clientes, tornando-se o principal fornecedor para futuras necessidades destes clientes. O risco encontra-se na possibilidade de mudanças no poder de compra desses clientes.

•Cobertura ampla do mercado-A empresa procura atender todos os grupos de clientes com todos os produtos que viessem necessitar. Tal estratégia é viável apenas para grandes empresas, e a cobertura ampla do mercado pode ser obtida de duas formas:

> Marketing Indiferenciado:na qual a empresa ignora as particularidades de cada segmento de mercado, desenvolvendo um produto e um plano de marketings direcionados ao maior número possível de compradores, envolvendo distribuição e propaganda de massa. Tal estratégia requer custos menores de produção, estoque, transporte, pesquisa e propaganda, mas os riscos envolvidos são intensa competição resultante, baseada em preço, e insatisfação nos segmentos de mercado menores. O difícil é criar um produto que satisfaça as necessidades de todos os consumidores. Este tipo de segmento atrai muitos concorrentes que oferecem produtos especializados a segmentos menores, cuja satisfação é maior, portanto a lucratividade passa a ser menor.
> Marketing Diferenciado: a empresa desenvolve produtos e programas de marketing específicos para cada segmento do mercado total. Marketing diferenciado normalmente gera mais vendas, mas também custos, tais como: custos de modificação do produto; custos de produção; administrativos; de estoque, e de promoção. As empresas que pratica esse tipo de marketing esperam posição mais forte em cada segmento de mercado escolhido. As empresas também esperam uma maior fidelização dos consumidores.
Tipicamente, marketing diferenciado cria maior volume de vendas do que marketing indiferenciado. Mas também aumenta os custos do negócio, os maiores custos são:

> Custos de modificação do produto;
> Custos de produção;
> Custos administrativos;
> Custos de estoque,
> Custos de promoção.

Cinco padrões de seleção de mecados-alvos

P= PRODUTO
M=MERCADO

CONCENTRAÇÃO EM SEGMENTO ÚNICO




ESPECIALIZAÇÃO SELETIVA




ESPECIALIZAÇÃO DE MERCADO




ESPECIALIZAÇÃO DE PRODUTO




COBERTURA AMPLA

CONSIDERAÇÕES ADICIONAIS PARA AVALIAÇÃO E SELEÇÃO DE SEGMENTOS

Quatro outras considerações devem ser levadas em consideração para a avaliação e a seleção de segmentos: escolha ética de alvos de mercado, inter-relacionamentos de segmentos e de supersegmentos, planos de invasão segmento a segmento e cooperação entre os segmentos.

• Escolha Ética De Mercados-Alvo: Na determinação de alvos de mercado, o problema não é quem deve ser o alvo, mas como e por que atingi-lo. Marketing socialmente responsável alerta para a segmentação e a definição de alvo que atenda não apenas aos interesses da empresa, mas também aos interesses das pessoas envolvidas no mercado-alvo.

• Inter-Relacionamentos De Segmentos e de Supersegmentos: Ao selecionar mais de um segmento para ser atendido, a empresa deve prestar muita atenção aos inter-relacionamentos de segmentos em termos de custos, desempenho e tecnologia.
As empresas devem também identificar e tentar operar em supersegmentos, em vez de em segmentos isolados. Supersegmentos é um conjunto de segmentos que compartilha de algumas similaridades exploráveis.
Uma empresa, sempre que possível, deveria visar supersegmentos; de outra maneira, pode ficar em desvantagem competitiva em relação ás empresas que já estejam ocupando os mesmos.

• Planos de Invasão Segmento a Segmento: Mesmo se a empresa planeja atingir em supersegmento, ela deve entrar em um segmento por vez para ocultar seu grande plano.
Infelizmente, muitas empresas falham ao desenvolver um plano de invasão a longo prazo, em que têm que assinalar a seqüência e o momento das entradas nos segmentos de mercado. A pespi-cola é uma exceção. Seu ataque sobre a coca-cola foi pensado em termos de um grande plano, primeiro, atacando sua rival no mercado de supermercados, depois no de máquinas automáticas de venda, a seguir, no de lojas de fast-food e assim por diante.
Os planos de invasão de uma empresa podem ser frustrados quando ela se confronta com mercados bloqueados. Assim, o invasor deve descobrir uma forma de romper o mercado bloqueado. O problema de entrar em mercados bloqueados pode ser resolvido com uma abordagem de megamarketing.

MEGAMARKETING é a coordenação estratégica de habilidades econômicas, psicológicas, políticas e de relações públicas para a obtenção da cooperação das várias partes envolvidas, possibilitando a entrada e/ ou operação em determinado mercado.

• Cooperação Entre Segmentos: A melhor forma de administrar segmentos é indicar gerentes de segmentos com autoridade e responsabilidade suficientes, Ao mesmo tempo, os gerentes de segmentos não devem ficar tão focados nos mesmos, deixando de obter a cooperação de outras pessoas da empresa para melhorar o desempenho global da organização.

BIBLIOGRAFIA

Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle/ Philip Kotler; tradução Ailton Bomfim Brandão – 5. Ed. – 7. Reimpr. – São Paulo: Atlas, 2008.
Administração de Marketing: análise, planejamento e controle; tradução de Meyer Stilman e Danilo A. Nogueira. -1. Ed.- São Paulo, Atlas, 1986.
KOTLER, P. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e
Controle. 2ª ed. São Paulo: Atlas, 1992.
KOTLER, P. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5ª ed. São Paulo: Atlas, 1998.
KOTLER, P. Administração de Marketing, Prentice Hall, São Paulo, 2000
Sites:
www.bte.com.br
www.portaldomarketing.com.br